Mihaela Dragan conduce, de 11 ani , departamentul de marketing al Moldretail Group, unul din cei mai mari consumatori și investitori în industria de publicitate din Republica Moldova. S-a alăturat companiei în 2014, într-un moment cheie, crearea grupului Moldlretail, pentru ca doi ani mai târziu să preia poziția de director al departamentului de marketing. În toți acești ani, compania a achiziționat și a dezvoltat noi branduri și formate de magazine, iar marketingul a fost complet redefinit. Dacă în urmă cu 8-10 ani, cinci persoane aveau ca preocupare majoră planificarea și comunicarea promoțiilor, a campaniilor de preț în general, astăzi vorbim de o echipă de peste 20 de oameni care gestionează strategia de marketing și comunicare pentru cinci branduri ale grupului. “Am evoluat odată cu compania, iar astăzi avem la dispoziție tool-uri complexe cu ajutorul cărora analizăm consumatorul, competiția sau trendurile de consum în așa fel încât să rămânem relevanți în ochii publicului țintă, să înțelegem nevoile lor și chiar să le depășim”, spune Mihaela Dragan. În interviul acordat Modern Buyer Moldova, aceasta vorbește despre drumul și provocările celor 11 ani de când se află la cârma departamentului de marketing, dar și despre prioritățile ce definesc strategia companie în 2025 și pe termen scurt.
Când v-ați alăturat companiei și ce schimbări importante au avut loc în strategia de marketing, în acești ani?
M-am alăturat companiei Linella în 2014. Era un moment cheie pentru că Linella a fuzionat în acel an cu Unimarket și atunci a fost creat Moldretail Group. Am început pe poziția de specialist în comunicare, într-o echipă mică, formată atunci din cinci persoane. La acel moment, preocuparea noastră majoră era planificarea și comunicarea promoțiilor. Împreună cu colegii din achiziții, lucram la o planificare anuală și lansam câteva campanii în centrul cărora se afla comunicarea axată pe preț, în general. În timp, am început să creștem, am deschis noi magazine, am achiziționat și alte rețele de retail, iar astăzi gestionez cinci branduri din Moldretail și coordonez o echipă de 22 de persoane.
Odată cu creșterea brandurilor, am crescut și eu, am evoluat odată cu compania. În prezent, marketingul nostru nu se mai reduce la comunicarea promoțiilor. Împreună cu parteneri și specialiști din țară, lansăm și derulăm campanii masive de promovare și comunicare a valorilor și atuurilor noastre, avem la dispoziție tool-uri complexe cu ajutorul cărora analizăm consumatorul, competiția sau trendurile de consum în așa fel încât să rămânem relevanți în ochii publicului țintă, să înțelegem nevoile lor și să le satisfacem.
Pentru o strategie coerentă, trebuie să fim foarte bine conectați la trenduri, la informație de calitate, de aceea investim constant și periodic în cercetări de piață. Aceste date ne ajută în primul rând să vedem de la an evoluția noastră, percepția consumatorilor față de brandurile grupului, ne ajută să înțelegem cerințele consumatorilor, așteptările lor, ca să putem nu doar să le realizăm, ci chiar să le depășim. Desigur că pe lângă asta analizăm și alte piețe. Suntem foarte atenți la piața de retail din România, vedem care sunt tendințele, mergem la diverse conferințe ca să învățăm, să ne inspirăm. Preluăm și adaptăm aceste tendințe contextului autohton pentru că nu putem doar să preluăm anumite idei, ele trebuie adaptate întrucât vorbim cu adevărat de un consumator mai diferit, aflat sub impactul unor culturi diverse.
Alte analize pe care le mai realizăm în prezent țin de eficiența canalelor de comunicare, impactul acestora, percepția consumatorilor noi versus alte branduri ca să înțelegem de fapt dacă suntem percepuți corect, care sunt necesitățile și nevoile.
Așadar, aceștia au fost pașii majori pe care i-am parcurs în ultimii 9-10 ani, eu cred că a fost o evoluție consistentă. Aș descrie această perioadă ca o călătorie intensă, în care s-a transformat atât piața de retail cât și noi ca departament de marketing.
Ați realizat o cercetare mai recentă referitoare la percepția consumatorilor față de brandurile Moldretail Group? Ne puteți împărăți câteva concluzii?
Da, ultima cercetare pe care am comandat-o a debutat la sfârșitul anului trecut, dar, pentru că a fost o analiză mai mare, colectarea de date a continuat și în prima parte a anului curent. În cadrul acestei analize am vrut să vedem percepția clienților cu privire la poziționarea noastră de preț, dar am analizat și zona de NPS (Net Promoter Score – o metrică ce analizează loialitatea clienților). Rezultatele sunt îmbucurătoare, vedem o evoluție frumoasă a brandurilor noastre de la an la an, cu care putem să ne mândrim. Suntem percepuți ca brandul numărul unu în piață pentru suplinirea nevoilor de primă necesitate, în special pe partea de fresh și ultra fresh. Ca retailer de proximitate, încercăm foarte mult să punem un accent mai deosebit pe produsele fresh și ultra fresh, două categorii importante pe care tot mai avem de construit pe termen scurt și mediu. De pildă, formatul Super Linella ne permite să punem mai bine în valoare aceste categorii, dar să venim și cu oferte diversificate în zona produselor de stocare sau în categoria de non food unde există, de asemenea, un potențial interesant de dezvoltare.
Ce schimbări ați implementat în strategia de marketing în ultimii 2-3 ani, pe ce ați pus accent post pandemie de COVID, ce și unde ați comunicat în mod prioritar?
Pandemia COVID a fost pentru mulți dintre noi un fel de moment zero în care cred că am făcut cu toții o pauză, restricționându-ne destul de mult bugetele de marketing. Apoi am revenit, încet, încet și ne-am regândit prioritățile ținând cont de contextul în care ne aflam.
Emoțional, consumatorii moldoveni au fost destul de încercați în ultimii ani. A trecut pandemia și ne-am confruntat cu alți factori provocatori: un conflict armat la graniță, un număr mare de vecini ucraineni care au tranzitat Moldova sau au rămas aici pentru un timp, inflație accelerată, diverse tensiuni interne etc. În tot acest context dificil, am încercat să oferim consumatorilor noștri emoții frumoase în care se pot regăsi. Așadar, un pilon important în strategia noastră a fost și este aceea de a oferi emoții pozitive care să genereze o conexiune cu brandul nostru. În campaniile noastre de comunicare am pus accentul pe produsele autohtone, reuniunile de familie, tradiția și valorile ce ne definesc.
Post pandemie am pus un accent mai mare pe comunicarea online și tot atunci a fost momentul în care am înțeles că trebuie să dezvoltăm mai bine segmentul de e-commerce, la care încă mai avem de lucru. Așadar, am accentuat tot ce înseamnă comunicare online, inclusiv cea prin intermediul influencerilor. În prezent, digital marketing-ul a rămas o componentă foarte importantă în strategia noastră, pe lângă revistele promo, OOH (publicitate outdoor), evenimente și media tradițională. Aș putea estima că 50% din comunicarea noastră este orientată în mediul digital, urmărind trendurile din toate piețele importante.
Ce impact mai au revistele promo, cât de importante rămân pentru grupul dvs?
Ca peste tot în jurul nostru, impactul revistelor print cunoaște o ușoară scădere. Noi avem însă acoperire națională, iar consumatorii sunt deprinși să primească revista noastră acasă, să o răsfoiască și să verifice promoțiile active și noutățile lansate, cred că printul va rămâne o perioadă un canal important pentru noi.
Câte exemplare tipăriți și cu ce frecvență?
Tipărim și distribuim cam 650.000 de reviste lunar. Avem revistele clasice, cu o frecvență bilunară, iar în completare lor, tipărim săptămânal un flyer pentru categoriile de produse fresh și ultra fresh (fructe, legume, lactate etc) unde fluctuațiile de preț sunt mai mari.
Revenind la comunicare digitală, care este prioritatea dvs ca om de marketing, în zona digitală?
Mediul digital ne provoacă foarte mult. Acum toată lumea este în mediul digital, toate brandurile încearcă să comunice prin aceste canale, ceea ce înseamnă că este tot mai dificil să te faci vizibil. Prioritatea noastră este să comunicăm un mesaj de impact în primele 2-4 secunde în care avem șansa să captăm atenția consumatorilor. Ai la dispoziție foarte puțin timp ca să livrezi un mesaj cu care un consumator se poate asocia. În același timp, consumatorul este liber să își exprime rapid reacțiile, ai un feedback instant din partea lor. Aceasta este un trend care pe noi ca retailer ne-a provocat să găsim soluții ca să ne adaptăm comunicarea. De aceea, noi nu am rămas exclusiv în zona de digital, ci folosim toate canalele de comunicare, iar asta ne ajută să ne consolidăm mesajele noastre cheie.
Ce alte noutăți mai pregătiți în 2025, în a doua parte a anului?
În acest an, aniversăm 24 de ani de existență – Linella s-a lansat în 2001 – și pregătim o nouă campanie cu premii și multe surprize pentru consumatori.
În prezent, suntem în plină campanie de susținere a producătorilor autohtoni, în care încurajăm consumatorii să aleagă produsele moldovenești de pe rafturi și să susțină economia autohtonă prin procurarea de produse și servicii de la companiile moldovenești. Anul acesta am lansat a 6-a ediție a campaniei „Produs Acasă – cu drag de la gospodarii noștri”.
Ediția din acest an a fost realizată în colaborare cu Magnat și Feoctist și cunoscutul personaj Gheorghe, prezent în ultimele clipuri video realizate de interpreți. Pe lângă accentul pus pe tradiție și produse autohtone, campania explorează legătura profundă dintre dragoste, dor și gustul de acasă. Cu emoție și umor eroii campaniei „Produs Acasă” reamintesc că adevărata valoare începe de la rădăcini – de aici, de acasă.
Pentru această campanie am ales o lansare mai neobișnuită pentru piața noastră. Mai exact, am ales să lansăm campania noastră în cadrul Festivalul „Născut în Moldova”, un eveniment muzical care celebrează muzica autohtonă din Republica Moldova. Primul an în care am demarat campania de susținere a producătorilor autohtoni a avut loc în 2020, este o temă pe care o vom menține și pe viitor. La rândul nostru, suntem un brand 100% autohton, dezvoltat aici, iar asta este o mândrie pentru noi.
Campania a fost corelată și cu o pondere mai mare a produselor autohtone la raft și cu un impact în vânzări?
Da, și pe perioada campaniei și apoi în sezonul local de fructe și legume, ponderea produselor autohtone la raft crește substanțial, respectiv și ponderea în vânzări este mai mare decât în alte luni. Pe perioada campaniei, dar și ulterior, în sezonul local de fructe și legume, ponderea produselor autohtone la raft crește, respectiv și în vânzări se înregistrează o creștere față de alte luni. Concret, în perioada campaniei, prezența produselor autohtone la raft a crescut cu aproximativ 5%, iar ponderea în vânzări cu circa 7%. În plus, în promoții s-a pus un accent sporit pe aceste produse: au fost evidențiate la raft, promovate online, instore și prin campanii OOH, dar și prin implicarea influencerilor. Pentru anumite articole, consumatorii au beneficiat de cashback dublu sau reduceri speciale prin intermediul cardului de loialitate.
Anul acesta ați lansat un instrument important de loializare, cardul digital. Câți consumatori s-au înrolat în acest program, sunteți mulțumiți de cum decurg lucrurile?
Lansarea cardului de loialitate era planificată cu mai mult timp înainte. În urmă cu circa doi ani, noi ne-am definit ca obiectiv: să avem un astfel de card digital. Am căutat o soluție tehnică, am adaptat-o pieței locale și am lansat cardul în data de 13 martie 2025.
Chiar dacă nu avem nici o jumătate de an de la lansare, ne bucurăm de rezultate foarte bune: avem peste 270.000 de descărcări ale aplicației, atât în Android cât și iOS. Din care utilizatori activi avem în jur de 220.000. Sincer, noi am fost ușor mai pesimiști, cifrele pe care le vizam inițial erau puțin mai mici. Apoi văzând aceste rezultate ne-am revizuit obiectivele și ne-am propus să depășim cifra de 280.000 de descărcări până la finalului anului 2025.
Tot ce înseamnă partea de loializare a clienților este o chestiune esențială pentru noi, întrucât lucrurile s-au schimbat mult și pe plan local. Consumatorii sunt tot mai exigenți și mai greu de loializat. Din analizele noastre reiese că nu mai putem loializa un consumator doar prin promoții, trebuie să trecem și noi la nivelul următor: segmentarea tipologiilor de clienți, crearea de campanii personalizate, mai eficiente și mai de impact, folosirea mai bună a resurselor și a informațiilor în general. Odată cu lansarea acestui card, suntem în proces de colectare a datelor despre trendurile de consum, preferințele clienților, asocierile pe care le face, frecvența de cumpărare etc. Din 2026 vom putea să venim cu promoții și campanii personalizate pe baza tipologiilor de clienți.
Aveți, așadar, un start bun, iar de acum provocarea este să mențineți interesul crescut, să determinați consumatorii să folosească de fiecare data cardul la cumpărături. Ce funcționează până acum și cum v-ați propus să faceți asta pe termen scurt și mediu?
Așa este, prioritatea noastră este să găsim pârghiile prin care să menține activ interesul clienților față de acest instrument. Din punctul meu de vedere, consumatorul are nevoie de mecanisme simple, ușor de înțeles, de asta nu trebuie să ne complicăm foarte mult în comunicare, în diverse tipuri de promoții. Uneori, noi oamenii de marketing, cu cât vrem să facem lucrurile mai interesante cu atât riscăm să le complicăm prea mult. Consumatorii sunt receptivi la tot ce este simplu și ușor de utilizat. Funcționează campaniile cu reduceri directe, de pildă. Acum am introdus odată cu lansarea cardului cashback la orice achiziție, clienții fideli sunt recompensați pentru fiecare cumpărătură cu 1%. Chiar dacă nu pare atât de mult, ei acumulează puncte de loialitate pe care le pot utiliza la următoarele cumpărături. Campaniile de 2+1 sunt de asemenea bine primite de către clienți. Așadar, cu cât mecanismul și mesajul este mai ușor de înțeles de către consumator, cu atât și rata de participare este mult mai mare. Testăm diferite mecanici, iar pe viitor le vom personaliza tot mai mult. Pe termen scurt și mediu îi vom invita și pe partenerii noștri din rândul furnizorilor să colaborăm pentru a realiza împreună campanii mai interactive și mai atractive pentru consumatori. Și campania pe care o pregătim în această toamnă, despre care vă povesteam mai sus, se va derula tot prin aplicația mobilă.
Am vorbit mai mult despre strategia de marketing și comunicare a Linella. Ce se întâmplă pe celelalte branduri de retail pe care le gestionați?
Pe brandul Bravo de pildă, respectiv cele două magazine din Drochia și Edineț, cu un format mai apropiat de cash & carry, încercăm să avem o strategie de comunicare regională, adaptată clienților din aceste zone. Folosim și aici diverse instrumente de comunicare: revista print, comunicare digitală în social media, influencerii relevanți locali etc.
Fidesco este în prezent în etapa de tranziție sau adaptare, fiind un brand focusat pe cumpărături rapide, pe food services. Este un concept nou pe care dorim să îl comunicăm, Fidesco va avea parte și de o repoziționare pe piață.
Cip Market este un proximity discounter, iar aici ne focusăm mult pe comunicarea de preț pentru a crea o percepție corectă de preț și pentru a comunica atuurile acestui brand. Canalele de comunicare pe care le atingem aici sunt și ele diverse, de la online, radio, media tradițională, până la TV regional, colaborări cu influenceri regionali etc.
Fiecare brand are ADN-ul propriu, dar și echipe dedicate, brand manageri care gestionează fiecare format în parte pentru a putea să le oferim toată atenția necesară.
Recent am mai lansat un brand nou de food services, se numește Nuca, un concept de coffee corner dedicat consumatorilor în mișcare, ce doresc să cumpere rapid o cafea sau o gustare. Primul astfel de concept a fost lansat la finalul lunii iunie, fiind integrat la intrarea în magazinul Linella de pe șoseaua Muncești 631. La Nuca întâmpinăm clienții cu o selecție de cafea și alte băuturi calde, dar și cu produse de patiserie sau alte tipuri de gustări: croasanți, melci și învârtite coapte pe loc, sandwich-uri pregătite la grill, french hot-dog sau lunch box-uri care pot fi consumate on the go.
La jumătata lunii august a fost deschis al doilea coffe corner, integrat în magazinul Linella de pe strada Grigore Vieru. Deci practic dăm o identitate nouă acelui food services pe care am încercat să îl dezvoltăm la Mall sau a celor coffee cornere deschise în diverse magazine. Vom comunica și aici mai multe informații în această toamnă.
În final, vă invit să punctați alte obiective pentru a doua parte a anului în curs.
Un pilon important în strategia noastră este dezvoltarea conceptului de ready to eat & foodservices, ce implică crearea unor zone strategice de food corner în magazinele noastre. Suntem în etapa de construcție a unei fabrici ultramoderne de preparate gastro. În paralel vom iniția și componenta de marketing a acestui proiect, cu tot ce înseamnă: ambalaje, etichetare, comunicarea beneficiilor unui astfel de produs.
Tot pe termen scurt, pregătim lansarea și comunicarea mai multor mărci proprii pentru că dezvoltarea lor devine, la fel, un pilon important în strategia noastră. Deja am început să lucrăm la dezvoltarea portofoliului actual.
Apoi avem toate campaniile noastre anuale de susținere a consumului de produse autohtone, campanii de loializare, campanii de toamnă etc. În acest an, campania noastră aniversară ce se va derula din octombrie va fi una foarte consistentă pentru că avem cea mai mare investiție în premii acordate. Pe consumator îl incită aceste premii și vedem că a crescut și partea de participare și implicare a lor în campaniile noastre.
Ce creșteri anuale ale bugetului de marketing aveți pentru a acoperi toate aceste nevoi de promovare și comunicare?
Depinde de la un an la altul. În 2025, bugetul alocat a crescut puțin mai mult pentru că am avut și campania dedicată lansării aplicației mobile – cardului de loializare, iar aici nu vorbim doar de componenta de comunicare, ci și de premiile acordate. Dar da, de la an la an, bugetul nostru se revizuiește, avem o creștere anuală de 10-15%.
Suntem atenți să ne adaptăm în permanență la tot ce înseamnă tendințe de piață, să integrăm AI în loializarea consumatorilor, să avem capacitatea de a analiza un volum mult mai mare de date, să fim prezenți pe diverse canale de comunicare, să continuăm și cu evenimentele proprii. A doua parte a anului se anunță una foarte plină, suntem nerăbdători să implementăm tot ce ne-am propus.
