Piața berii din Republica Moldova a traversat un an 2025 marcat de dinamici diferite: pe de o parte, o stagnare a consumului local în jurul a 55 de litri per capita, iar pe de altă parte, o efervescență în segmentul premium. Într-un interviu exclusiv pentru Modern Buyer, Ion Racu, Directorul de Vânzări al Efes Vitanta Moldova – cel mai mare producător de profil din țară – anticipează continuarea trendului de premiumizare în 2026 și vorbește despre direcțiile de acțiune ale companiei sale pentru contracararea presiunii inflaționiste asupra materiilor prime, energiei și logisticii.
Vă propun să începem cu un scurt bilanț al anului 2025. Și-a menținut Efes Vitanta Moldova creșterea de două cifre și în 2025 față de anul anterior? Cum au evoluat volumele și ce branduri au înregistrat cea mai bună performanță?
În 2025, Efes Moldova și-a continuat traiectoria ascendentă, menținând o creștere robustă în valoare comparativ cu 2024, într-un context de piață marcat de volatilitate și presiuni inflaționiste. Volumele au rămas stabile, cu creșteri selective în segmentele premium și inovatoare. Inițiative precum extinderea portofoliului premium, accelerarea inovațiilor în zona non‑beer, consolidarea parteneriatelor cu retailul modern, optimizarea route‑to‑market și reactivarea HoReCa au contribuit direct la rezultate. Branduri precum Corona, Kozel, Stary Melnik și întreaga gamă Radler au fost printre principalele motoare ale creșterii noastre în 2025.
Dacă vorbim de consumul de bere din Moldova, care a fost dinamica volumelor în aceeași perioadă?
Din datele pe care le avem, anul trecut a fost înregistrată o stagnare a consumului de bere. Acesta este de circa 55 de litri pe cap de locuitor la nivelul lui 2025, conform estimărilor.
Cum ați reușit să echilibrați presiunea inflaționistă asupra costurilor de producție, menținând prețuri accesibile pentru consumatorul din Moldova?
Presiunile inflaționiste asupra materiilor prime, energiei și logisticii au necesitat o abordare structurată. Am acționat pe trei direcții: eficiență operațională prin programe continue de productivitate, managementul mixului de portofoliu orientat către SKU‑uri premium și cu valoare adăugată, precum și o strategie disciplinată de preț, cu ajustări graduale și bine comunicate. Ne-am concentrat pe menținerea accesibilității pentru consumator, fără a compromite calitatea, menținând în același timp marjele necesare pentru reinvestire.
Cum a evoluat ponderea vânzărilor între Modern Retail și Traditional Trade în ultimul an? Observați o tranziție permanentă a consumatorilor către formatele moderne?
Retailul modern continuă să câștige cotă de piață, pe fondul unei cereri crescute de conveniență, diversitate de sortiment și dinamici promoționale mai atractive. Canalul tradițional de vânzare rămâne important, mai ales în mediul rural, însă tendința generală indică un shift structural și sustenabil către formatele moderne, susținut de urbanizare și schimbări demografice.
Dar despre HoReCa ce ne puteți spune, ce pondere a avut acest canal în vânzările companiei în 2025 și cum evoluează? Este în prezent un canal cu creștere mai lentă comparativ cu retailul?
HoReCa a reprezentat o pondere stabilă, dar strategic importantă pentru business în 2025. Canalul își revine progresiv, însă rămâne mai sensibil la contextul macroeconomic, comparativ cu retailul modern. Ritmul său de creștere a fost mai moderat, dar rolul în construirea brand equity‑ului, în premiumizare și în experiențele de consum îl menține esențial în strategia noastră.
Noi observăm un shift clar către branduri internaționale precum Corona, Efes sau Kozel. Vă așteptați ca trendul de „premiumizare” să rămână puternic pe piața locală în 2026?
Premiumizarea continuă să câștige teren în Moldova, în special în zonele urbane. Corona și Kozel au performat excelent, alături de Efes, Stary Melnik și portofoliul de produse ready-to-drink. Ne așteptăm ca această tendință să rămână puternică în 2026, inclusiv susținută de activări în HoReCa, experiențe de brand și vizibilitate sporită în retailul modern.
„Corona și Kozel au performat excelent, alături de Efes, Stary Melnik și portofoliul de produse ready-to-drink”, în 2025
Radler și băuturile cu conținut scăzut de alcool au câștigat tracțiune în ultimii ani. Ce rol vor juca aceste categorii în dezvoltarea viitoare a afacerii? Vor exista lansări cu impact în 2026, inclusiv intrări în noi categorii?
Noi suntem de 12 ani pe piața locală cu produsele Radler, practic noi am creat această categorie în Moldova. Până în prezent, suntem lideri pe acest segment, inclusiv pe mixurile de bere fără alcool.
Pe lângă varianta clasică și cea mai populară, Radler Lemon, dintre lansările recente cele mai apreciate sunt Radler Pineapple & Lime (cu suc de ananas și lime) și Radler Mango (cu suc de mango). Anul acesta venim cu o noutate absolută: un mix tropical, dar surprinzător de fresh, creat special la cererea consumatorilor noștri.
Radler și low‑alcohol beer devin categorii tot mai relevante pe piață, atrăgând în special consumatori tineri și audiențe orientate spre alternative ușoare la berea clasică. Aceste produse extind ocaziile de consum, aduc noi consumatori și diversifică portofoliul. În 2026, vom continua cu lansări cu impact, inclusiv intrări în zone adiacente, aliniate la tendințele globale și principiile consumului responsabil.
Aș vrea să vorbim și despre colaborarea cu marile lanțuri de retail: ce campanii cu impact sau proiecte speciale (de ex. Category Management) ați derulat în 2025 și care au fost rezultatele?
În 2025, am consolidat proiectele de Category Management, Joint Business Planning și partajare de date, completate de programe de vizibilitate premium, activări sezoniere și reorganizări ale rafturilor pentru o navigare superioară în categorie.
În supermarketuri și hypermarketuri am dezvoltat de câțiva ani și proiectul “Craft Corner”, un concept de tip shop-in-shop unde consumatorii pot cumpăra bere proaspătă la draft de tip „Craft”, îmbuteliată pe loc în ambalaj special.
Berea la draft este un segment care a crescut exponențial în comerțul tradițional în timpul pandemiei Covid când s-au închis locațiile HoReCa. În acea perioadă țin minte că într-un singur an au apărut pe piață sute de magazine mici de bere la draft unde clientul venea să-și cumpere bere pentru acasă. Vorbim de business-uri antreprenoriale și nu de rețele de magazine, deoarece investiția per locație este minimă, fiind spații cu suprafețe mici, sub 100 de metri pătrați. Noi, ca furnizor al acestor magazine, am dat dovadă de agilitate prin dezvoltarea portofoliului de bere la draft de tip „Craft” , pentru a răspunde cerințelor consumatorului.
În 2026, ne dorim ca retailul modern să susțină experiențe de brand și de shopping relevante, navigare clară în categorie prin planograme corecte și sortiment standardizat, POSM inovativ, zone premium și de inovație bine definite, programe de loialitate și campanii de brand conectate cu ocaziile de consum și cross‑categorii, un calendar de Trade Marketing predictibil, colaborare extinsă în proiecte de sustenabilitate. Obiectivul comun rămâne transformarea relației într-un parteneriat strategic pe termen lung.
„În 2026, ne dorim ca retailul modern să susțină experiențe de brand și de shopping relevante”
Care canale de vânzare vă așteptați să genereze creștere de volume în 2026?
Retailul modern, HoReCa premium și segmentele inovatoare sunt așteptate să aducă creșterea în 2026. Traditional trade va rămâne stabil, cu optimizări selective.
În prezent, se lucrează la implementarea sistemului Garanție‑Returnare pentru ambalajele de băuturi, pe anumite categorii mari, inclusiv berea. Care este implicarea companiei în acest proces? Ce provocări anticipați pe piață și ce costuri bugetate vedeți pentru 2026 pentru conformarea la noile reglementări?
Efes Moldova este activ implicată în pregătirea Sistemului de Garanție‑Returnare. Scopul nostru este să contribuim la construirea unui sistem corect, eficient și transparent pentru producători, comercianți și consumatori. Tranziția presupune provocări legate de infrastructură, impact de cash‑flow, procese operaționale noi și necesitatea educării consumatorilor. Investițiile totale sunt de ordinul zecilor de milioane de euro, însă nivelul final depinde de modelul financiar al administratorului — responsabilitate prevăzută de legislație pentru producători. Discuțiile detaliate privind costurile vor fi posibile după desemnarea oficială a administratorului.
Toți marii retaileri și producători vorbesc în prezent despre digitalizarea vânzărilor ca fiind un must-do. Ce investiții face Efes Moldova în această direcție?
Investim în digitalizare pentru a crește eficiența procesului de vânzare: monitorizare în timp real a stocurilor, rute optimizate, date analitice de sell‑out și automatizarea proceselor echipelor din teren. În 2026 vom integra AI în procesele comerciale pentru decizii mai rapide și mai precise, până la nivel de magazin.
Ce ne puteți spune despre comportamentul consumatorului, observați schimbări în frecvența de cumpărare sau mărimea coșului în 2026 versus 2025? Cât de sensibili sunt consumatorii la promoții și reduceri de preț în acest moment?
La început de 2026 observăm o moderare a coșului de cumpărături, o sensibilitate mai mare la preț și o reacție mai puternică la promoții. Consumatorii rămân însă selectivi și deschiși către produse premium atunci când le percep clar valoarea.
„Consumatorii rămân deschiși către produse premium atunci când le percep clar valoarea”
Care sunt provocările pe care le anticipați pentru 2026 sau care deja se fac resimțite în piață, legate de dinamica consumului, sustenabilitatea business‑ului, reglementări sau comunicarea cu retailul și HoReCa?
Principalele provocări includ volatilitatea inflației, implementarea Sistemului Garanție-Returnare, costurile de sustenabilitate, presiunea pe marje și menținerea unui dialog constructiv cu retailul și HoReCa. Totuși, piața rămâne stabilă, cu potențial consistent pe termen lung datorită modernizării continue.
Ce obiective de business și-a stabilit Efes Moldova pentru 2026?
Prioritățile noastre sunt creșterea sustenabilă, extinderea segmentelor premium și inovatoare, retail excellence, eficiență operațională și leadership în sustenabilitate. Privim anul 2026 prin prisma unei agende clare: creștere sustenabilă, execuție impecabilă la raft și responsabilitate față de ecosistemul comercial. Vom continua să consolidăm portofoliul în zonele cu valoare adăugată, un exemplu în acest sens fiind lansarea Chișinău Gold realizată recent.
Performanța noastră va rămâne ancorată în disciplină operațională, parteneriate pe termen lung și o înțelegere profundă a nevoilor consumatorilor. Ambiția noastră este constantă: să livrăm rezultate predictibile, să construim branduri relevante și să contribuim activ la modernizarea pieței prin standarde ridicate de eficiență, transparență și colaborare.
