În intervalul 2024-2025, piața cafelei a fost dominată de o volatilitate extremă, cu o dublare a prețului de achiziție a cafelei verzi și o scumpire a carburanților de peste 30%. În acest context, Provitus Grup, distribuitorul Julius Meinl în Republica Moldova, a mizat pe un model operațional în care vânzarea este indisolubil legată de expertiza în prepararea acestei băuturi.
În interviul acordat Modern Buyer, Victor Buga, General ManagerProvitus Grup, detaliază strategiile de eficientizare a afacerii și rigoarea în modul de execuție în piață care au susținut o creștere anuală constantă a business-ului, de 15-20%.
Provitus Grup este distribuitorul cafelei Julius Meinl în Republica Moldova, atât în Retail cât și în HoReCa, de peste 15 ani. Pe scurt, care au fost principalele realizări în tot acest timp și cum reușiți să mențineți imaginea premium a brandului într-o piață sensibilă la preț?
Dacă ar fi să sintetizez, cea mai importantă realizare este faptul că, în acești 15 ani, am reușit să implementăm consecvent filozofia brandului Julius Meinl: aceea de ambasador al culturii cafenelelor vieneze. Am construit în jurul acestei identități o experiență coerentă, recogniscibilă și relevantă pentru piața locală.
În execuția din HoReCa, un element distinctiv este servirea vieneză – devenită un reper în locațiile HoReCa de tip à la carte. Cafeaua este servită pe o tavă argintie, alături de un pahar de apă, zahăr ambalat individual și în funcție de concept, un element dulce complementar. Această abordare transformă consumul într-o experiență completă, nu doar o simplă băutură.În același timp, fiecare blend de cafea este asociat cu un concept vizual propriu, inclusiv la nivel de veselă, ceea ce permite consumătorului să identifice ușor tipul de cafea: fie că vorbim despre conceptele Luxury, Origins, Top Premium sau Premium. Am abordat acest aspect cu maximă seriozitate și responsabilitate. Mai mult, am observat că până și competiția a început să preia acest model de servire vieneză.
Legat de menținerea poziționării premium a brandului în contextul inflaționist al ultimilor ani, am ales să nu facem compromisuri când vine vorba de calitatea produselor și a serviciilor noastre. Avem o verticalitate asumată, atât la nivel local, cât și la nivel de grup. Acest aspect a fost esențial, mai ales în contextul anilor 2024 și 2025, marcați de o volatilitate pronunțată pe piața cafelei verzi, cu creșteri semnificative de prețuri.
Avem o verticalitate asumată, atât la nivel local, cât și de grup – un lucru esențial, mai ales în contextul unei volatilități pronunțate pe piață
Deși există diferite metode de a gestiona consecințele acestor scumpiri – cum ar fi înlocuirea materiei prime pentru a reduce costurile – noi am refuzat să mergem pe acest drum. Am răspuns provocărilor pieței fără a sacrifica standardele care ne definesc.
Cum s-a dezvoltat echipa de la momentul înființării business-ului de distribuție și până în prezent?
Am pornit la drum în 2010 cu doar 5 oameni, iar astăzi am ajuns la o echipă de 55 de profesioniști, cu o perspectivă de a atinge pragul de 60 de angajați în 2026.
Creșterea nu a fost doar numerică, ci și calitativă. Am construit o echipă capabilă să răspundă provocărilor, iar investiția în formarea profesională este un pilon central pentru noi în continuare. Avem un trainer barista certificat SCA (Specialty Coffee Association), cu trei niveluri de specializare, care dedică o parte semnificativă exclusiv instruirii angajaților partenerilor noștri. Avem și propria sală de training, integrată în structura noastră încă de la început, ceea ce ne permite să oferim un proces de instruire formal și riguros, nu doar consultanță ocazională.
Eforturile noastre de a crea un mediu de lucru de calitate au fost confirmate și prin recunoașterea externă. În 2023, am fost incluși în Top 10 Angajatori din Republica Moldova, alături de companii multinaționale precum Coca Cola, Orange,JTI sau Philip Morris. Acest top, realizat de AXA Management, nu se bazează pe numărul de angajați, ci pe un studiu care măsoară atașamentul și satisfacția echipei, evaluând aspecte precum spațiul de lucru, nivelul de salarizare, beneficii și oportunitățile de dezvoltare personală și profesională. De asemenea, am participat și la ediția din 2025, an în care ne-am clasat în Top 15, ceea ce ne-a arătat că Provitus Grup a rămas un angajator de referință în regiune.
Sunt pe deplin conștient de faptul că orice ambiție de business este realizată, în final, prin intermediul oamenilor. Poți deține cel mai renumit brand din lume, însă succesul depinde în totalitate de etapa de execuție, iar execuția se face exclusiv cu ajutorul echipei.
Ce traininguri fac oamenii de vânzări din echipa Provitus?
Abordarea noastră este clară – nu separăm vânzarea de expertiză, acordăm o atenție sporită dezvoltării competențelor oamenilor din vânzări, prin instruiri interne și prin atragerea de specialiștii – traineri cu expertiză în domeniu. Un aspect important este instruirea pe partea tehnică – metoda corectă de preparare a cafelei, setarea echipamentelor, înțelegerea produsului.
6 membri ai echipei de vânzări dețin certificări internaționale SCA (Specialty Coffee Association)
În prezent, șase membri ai echipei de vânzări dețin certificări internaționale SCA. Această certificare le schimbă acestora fundamental perspectiva și atitudinea față de responsabilitățile lor. În plus, prin organizarea riguroasă a proceselor și utilizarea unor indicatori de performanță (KPIs) bine definiți, reușim să menținem un control continuu asupra calității preparării băuturilor în locațiile partenerilor.
Dacă ar fi să facem un bilanț al business-ului Provitus pe 2025, cum arată compania în cifre: cotă de piață, dinamica față de anul anterior și valoarea vânzărilor înregistrate?
Dacă ne uităm la dinamica ultimilor ani, business-ul a înregistrat o evoluție remarcabilă. În 2025 am reușit să atingem o cotă de piață de aproximativ 9%, cifra de afaceri fiind de aproximativ 8 milioane de euro.
Privind în retrospectivă, ultimii cinci ani au fost marcați de o transformare profundă. În urma unor resetări strategice post-pandemie la nivel de management și structură.Am reușit să menținem o rată de creștere constantă, de 15-20% de la un an la altul. Este o dinamică foarte bună, care nu a venit de la sine, ci este rezultatul direct al eforturilor întregii organizații.
Cât de mult vă concentrați eforturile în prezent pe retail, comparativ cu HoReCa?
Istoric vorbind, segmentul principal pentru Julius Meinl a fost HoReCa. Totuși, evoluția pieței post-pandemie ne-a determinat să punem un accent puternic și pe retail. Viziunea grupului la nivel global este de a deveni numărul 1 în HoReCa și un jucător de referință în retail. La nivel local, prin Provitus Group, ne-am propus să fim lideri pe toate segmentele în Republica Moldova: HoReCa, Retail și, nu în ultimul rând, segmentul At Work.
Anul acesta suntem focusați clar pe retailul național, nu doar cel din Chișinău. Operăm printr-un sistem de pre-sale (preluare de comenzi cu livrare a doua zi) și distribuție cu o acoperire națională de 100%, realizată exclusiv cu flota proprie. Sunt un adept al vânzărilor directe: preferăm să nu apelăm la sub-distribuitori regionali pentru a păstra un control total asupra procesului. Într-un domeniu atât de sensibil precum cafeaua premium, pierderea controlului asupra execuției poate afecta grav imaginea brandului.
Ce provocări ați resimțit cel mai puternic în perioada 2024-2025?
O provocare majoră în ultimii doi ani a fost inflația, corelată cu o creștere de peste 100% a prețului de achiziție a cafelei verzi. Am gestionat această situație într-un mod responsabil: am transferat către clienții noștri doar creșterea absolută a prețului de achiziție, fără a adăuga alte marje influențate de inflație sau de fluctuațiile pieței. Restul șocurilor financiare au fost amortizate prin eficientizare internă.
Concret, ce măsuri ați luat pentru eficientizarea business-ului în ultimii doi ani?
Am optimizat sistemul de distribuție și am crescut productivitatea echipei care și-a asumat un volum de lucru mai mare și mai bine structurat. Astfel, am reușit să rămânem competitivi fără a sacrifica relația cu partenerii noștri. În aceste zone au fost toate saving-urile pe care am reușit să le facem, concomitent cu derularea unei activități eficiente în piață. Am achiziționat în perioada aceasta și clienți noi, ceea ce ne-a permis să menținem business-ul într-un echilibru sănătos, pe toți parametri.
În acest an, care sunt cele mai mari provocări pentru compania dvs.? Aproape în fiecare zi crește prețul carburanților, cum gestionați acest val de scumpiri?
Suntem conștienți de factorii externi greu de anticipat, precum volatilitatea prețului petrolului și impactul acestuia asupra inflației. Ne confruntăm deja cu un val de creșteri de costuri, în special la carburanți și energie (o creștere de aproximativ 30% la carburanți). Având o flotă de 27 de unități de transport pentru distribuție și service, acest impact se va reflecta inevitabil în costurile logistice și, ulterior, în indicatorii economico-financiari.
Totuși, ne concentrăm pe oportunitățile clare de creștere: datele statistice indică faptul că în Republica Moldova consumul de cafea va continua să crească.
Provocarea noastră majoră pentru 2026 este să explorăm și să monetizăm corect această creștere de volum. Mai mult, prognozele arată că valoarea pieței va crește într-un ritm și mai accelerat decât volumul de consum. Fiind un brand premium, acest context este extrem de oportun pentru noi, permițându-ne să ne consolidăm poziția pe segmentul nostru de piață.
datele statistice indică faptul că în Republica Moldova consumul de cafea va continua să crească
Pe de altă parte, monitorizăm cu atenție discuțiile actuale privind politica fiscală. Există semnale complexe legate de o posibilă majorare a cotei TVA pentru sectorul HoReCa — se vorbește chiar despre o dublare a nivelului actual. O astfel de schimbare ar reprezenta o provocare semnificativă pentru întreg ecosistemul de business, iar noi ne pregătim strategiile pentru a răspunde eficient oricărui scenariu legislativ.
Deci vă așteptați la o creștere a consumului de cafea per capita, în Moldova. De unde credeți că va veni aceasta?
Moldovenii au început să integreze cafeaua tot mai mult în stilul lor de viață, observăm o schimbare comportamentală clară – dacă acum zece ani tinerii preferau berea în parcuri, astăzi îi vedem cu un pahar de latte sau o băutură de tip cold brew. Această tranziție culturală reușește să acopere scăderea populației, menținând un trend ascendent în categorie, per total.
Aș vrea să vorbim și despre categoria de ceai, pe care activați tot cu brandul Julius Meinl. Mai este loc de creștere aici? Ce inovații pot fi aduse în categorie?
Deși cafeaua este motorul nostru principal de creștere, ceaiul rămâne o băutură constantă în preferințe, fiind a doua cea mai consumată băutură la nivel mondial, după apă. În Republica Moldova există o cultură a „ceaiului adevărat” (negru și verde), nu doar a infuziilor de plante.
Pentru a aduce valoare adăugată și a ne diferenția, am introdus de-a lungul timpului câteva inovații atât din portofoliul global, cât și locale: matcha și nectarul de cătină. Matcha este un produs care a explodat în popularitate în 2025, ducând chiar la un deficit de stoc la nivel mondial din cauza cererii masive. Deși îl avem în portofoliu de 10 ani, acesta a devenit abia recent un fenomen în cafenele, unde se consumă tot mai mult matcha latte.
Am introdus sucul și nectarul de cătină în portofoliul nostru pentru a oferi partenerilor noștri o o diversitate sănătoasă și atractivă.
Extinderea prezenței brandului Julius Meinl în retailul modern este un obiectiv pentru 2026?
Da, însă nu avem ca obiectiv prezența în absolut toate punctele de vânzare, ci alegem strategic partenerii din retailul modern. Ne dorim să fim acolo unde se regăsește consumatorul nostru țintă, menținând o abordare selectivă și corectă, care a dat rezultate până în prezent.
La final, pentru a concluziona, vă rog să ne spuneți care sunt top 3 obiective de business pentru 2026.
Prioritățile noastre principale pentru perioada următoare sunt: exploarea oportunităților de creștere pe piața locală, consolidarea echipei, dezvoltarea capacității organizaționale a Provitus Group și creșterea eficienței operaționale – pentru a face față provocărilor externe.
Rămânem prudenți și agili, monitorizând atent mediul de afaceri pentru a ne asigura că rămânem relevanți și eficienți într-un context global imprevizibil.
