Cu investiții de peste 10 milioane de euro în ultimul deceniu și un portofoliu de circa 2.000 de produse, Forward International este un jucător-cheie pe piața de distribuție din Republica Moldova. Compania a reușit anul trecut să depășească pragul de 1 miliarde de lei cifră de afaceri. Proprietarul copaniei, Gheorghe Baciu ne-a explicat cum a obținu aceste rezultate. Într-un interviu acordat recent, acesta analizează dinamica complexă dintre retailul modern și cel tradițional și dezvăluie viziunea sa pentru viitorul pieței în Moldova.
Care este parcursul Forward International pe piață? Cum arată astăzi businessul companiei?
Anul trecut Forward a împlinit 30 de ani de activitate, iar în 2025 marcăm 25 de ani de distribuție. Dacă ar fi să descriu succint acești ani, aș spune că am avut un rol important în a învăța piața anumite lucruri, în a obișnui consumatorii cu produse noi sau în a schimba atitudinea față de unele produse. A fost un proces din care am învățat și noi, împreună cu piața.
Când am început activitatea, în Moldova nu exista conceptul de distribuție. Existau doar magazinele de tip en-gros, iar comercianții spuneau că se aprovizionează de acolo și nu au nevoie de altceva. A fost necesar, în primul rând, să schimbăm mentalități.
Erau situații greu de imaginat astăzi. De exemplu, uleiul se vindea în piețele deschise, în vase de metal, iar oamenii veneau cu propria sticlă de plastic pentru a-l cumpăra. Puținele magazine existente la acea vreme ne spuneau că uleiul nu se vinde și nu doreau să îl pună la raft. Încet, încet, am început să îl plasăm în magazine și, treptat, a devenit un produs foarte solicitat. La fel s-a întâmplat și cu alte produse.
Au fost ani de pionierat, în care, împreună cu echipa, am contribuit la schimbarea obiceiurilor de consum și am lăsat o amprentă vizibilă în piață. În acest proces, am colaborat cu alți actori și cu rețelele comerciale. Avem în prezent relații foarte bune cu acestea, încercând mereu să venim cu noutăți și să promovăm produse inovative. Chiar dacă apetitul acestor rețele pentru produse noi a mai scăzut, ei dorind să vândă mărfuri cunoscute, în volum mare, noi insistăm, propunem și testăm mereu lucruri noi.
Între timp piața s-a schimbat foarte mult și raportul de forțe dintre furnizori, distribuitori și retaileri s-a modificat. Rețelele au acum o putere de negociere mai mare – ceea ce este, probabil, firesc. Noi însă ne păstrăm locul pe piață, iar experiența altor țări arată că firmele de distribuție continuă să-și mențină rulajele și poziția.
Care au fost cei mai importanți piloni de investiții în anii de activitate?
Pentru noi, investiția și capitalul principal sunt oamenii. Factorul uman a fost și rămâne cea mai importantă resursă. Am investit constant în training-uri și dezvoltarea angajaților, pentru ca aceștia să vadă furnizorii și clienții ca parteneri, nu ca pe niște competitori. Această abordare s-a reflectat în creșterea constantă a vânzărilor furnizorilor cu care lucrăm de ani de zile.
Pe lângă resursa umană, am investit semnificativ în logistică și infrastructură: modernizarea depozitelor, creșterea capacității de stocare și dezvoltarea flotei auto. În prezent, capacitatea noastră de depozitare activă este de aproximativ 15.000–16.000 de paleți, iar în ultimii ani am extins cu circa 3.500–4.000 m² spațiile de depozitare, inclusiv cele cu atmosferă controlată.
În ultimii 10 ani, estimăm că investițiile totale în aceste zone au depășit 10 milioane de euro. Astăzi, Forward Moldova are aproximativ 370 de angajați, ceea ce reflectă importanța pe care o acordăm echipei și infrastructurii pentru a menține eficiența și competitivitatea pe piață.
Vorbind despre portofoliul Forward, care sunt cele mai importante categorii pe care le distribuiți?
La început, ne-am concentrat pe produse ambientale și mulți ani am activat exclusiv în acest segment. Ulterior, am decis să ne extindem și pe alte categorii: produse cu temperatură controlată, congelate și fresh. Această extindere a fost necesară și din perspectiva infrastructurii, deoarece depozitul vechi nu mai putea susține creșterea portofoliului.
Astăzi, produsele cu temperatură controlată reprezintă aproximativ 10–20% din cifra totală de vânzări. În această categorie avem lactatele, congelatele – de la legume și carne, până la patiserie congelată – și produsele fresh. Am fost printre primii care am adus aceste produse direct la magazine, simplificând procesul pentru retaileri și contribuind la creșterea accesului la produse de calitate.
Forward nu este specializată într-o singură categorie de produse. Mai important pentru noi este să oferim servicii complete și de calitate, atât furnizorilor, cât și retailerilor: merchandising, prezentări și degustări, suport în marketing și servicii colaterale. Aceasta este adevărata valoare pe care o aducem, mai mult decât o categorie în care am fi lideri.
Portofoliul nostru include produse din diverse țări – Italia, Spania, Germania și altele – și este alcătuit din aproximativ 2.000 de produse. Alegem și optimizăm sortimentul astfel încât să menținem eficiența distribuției și să oferim un portofoliu diversificat, dar gestionabil.
Ce șanse are un furnizor nou să lucreze cu Forward, la ce criterii sunteți atenți?
Discutăm, în primul rând, cu furnizorii care sunt interesați să intre pe piață și să dezvolte o distribuție largă. Rolul nostru este să îi ghidăm și să îi sprijinim, inclusiv prin politici comerciale și instrumente de marketing, pentru a le facilita accesul pe o piață tot mai competitivă, unde prețul rămâne un factor important pentru mulți. Observăm însă clar o tendință de creștere a cererii pentru produse mai calitative, cu aspect și gust superioare.
Chiar dacă oamenii se plâng uneori de dificultăți, consumul arată că publicul apreciază calitatea și este dispus să plătească pentru ea. Aceasta este o oportunitate pentru furnizorii care vor să se implice serios și să ofere produse de valoare reală.
Deci ați simțit o ușoară premiumizare a pieței?
Din start ne-am axat pe produse de la segmentul mediu spre premium, pentru că pe low-cost nu aveam loc. Chiar dacă în trecut existau oportunități de a vinde marfă ieftină, observăm de ani de zile o tendință clară: oamenii își schimbă obiceiurile de consum și preferă produse mai calitative.
Chiar și consumatorii mai precauți, care simt mai mult dificultățile economice, nu mai consumă doar alimente de bază, ci caută produse cu valoare adăugată. Evoluția aceasta nu este rapidă, dar este constantă și vizibilă pe termen de 5–10–20 de ani.
Comparând cu trecutul, se vede cum liderii tradiționali în anumite categorii au pierdut teren, iar piața s-a mutat treptat către produse de calitate, mai ales în zonele urbane și în proximitatea centrelor comerciale. Aceasta este o schimbare pe termen lung, pe care noi o urmărim atent și ne adaptăm strategia.
Forward asigură distribuție națională sau doar în orașele mari?
Noi asigurăm distribuție la nivel național. Este adevărat că rețelele mari joacă un rol important și în orașele mari, dar în ultimii ani acestea s-au extins și în zonele rurale.
Chiar și în localitățile mai mici, oamenii merg la magazine de proximitate sau la piețele tradiționale, iar Forward reușește să ajungă în toate aceste puncte de vânzare. Practic, acoperim întreaga țară, adaptându-ne atât cerințelor rețelelor mari, cât și nevoilor consumatorilor din localități mai mici.
La nivel național câte puncte de vânzare atingeți?
În zona de retail – fără a lua în calcul Horeca – lucrăm anual cu peste 4.000 de clienți activi, incluzând puncte de vânzare din retail modern și tradițional. Sigur că punctele de vânzare reale sunt mai multe, dacă luăm în calcul distribuitorii care preiau produse și le distribuie mai departe sau chioșcurile mai mici. Pentru unele produse cu distribuție capilară mai puternică, acoperirea poate ajunge chiar și la 10.000 de puncte de vânzare, dacă includem întreaga piață.
Retailul modern se extinde, cu deschiderea constantă de noi magazine, în timp ce piața tradițională se reduce ușor, ca urmare a expansiunii rețelelor și a schimbării obiceiurilor de consum. Segmentul Horeca este foarte dinamic și în continuă dezvoltare. De exemplu, echipa noastră de Horeca, inițial concentrată pe Chișinău, s-a extins în întreaga țară. Astfel, există numeroase locații unde distribuim și sprijinim clienții Horeca, ajutându-i să se dezvolte și să ofere servicii și produse de calitate.
Forward se adaptează la schimbările pieței, oferind soluții inovatoare și susținând creșterea calității experienței consumatorilor. Observăm cum restaurantele și cafenelele din Moldova ridică standardele de calitate, iar această dinamică ne provoacă să venim mereu cu soluții noi și eficiente, pentru ca oamenii să aibă parte de o experiență de consum mai bună.
Dacă ar fi să priviți business-ul Forward în ansamblu lui, care ar fi ponderea între retail modern, retail tradițional și Horeca? Cum apreciați dinamica Horeca?
Ne-am propus de la început o creștere confortabilă de aproximativ 20% pe an. În practică, am crescut chiar mai mult în unele perioade, câteodată în criză puțin mai puțin, dar 20% a fost targetul de referință. Desigur, pentru a atinge aceste creșteri, a fost nevoie de investiții și fonduri – fără acestea nu poți dezvolta business-ul.
Pornind de la o bază inițială mai mică, creșterea procentuală poate părea mare, dar în termeni absoluți nu reprezintă încă foarte mult. În ceea ce privește retailul, expansiunea este vizibilă: rețelele devin tot mai moderne, se extind dincolo de orașele mari, atingând sate și comune. Totuși, piața tradițională nu dispare și continuă să fie relevantă și în Republica Moldova.
Estimativ, ponderea poate fi astfel: aproximativ 40-45% retail modern, restul tradițional și Horeca, cu variații în funcție de portofoliu și segmentul analizat.
Privind viitorul pe termen mediu, dinamica cea mai importantă va fi în continuare în retail modern și Horeca, care sunt canale în expansiune și în care identificăm oportunități de creștere și dezvoltare a serviciilor, adaptate la nevoile consumatorilor și ale clienților noștri.
Și atunci dinamica o vedeți mai degrabă pe retail modern și pe Horeca?
Da. Doar că nu vrem să neglijăm partea de piață tradițională, care, oricum, încearcă să se mențină. Nimeni nu vrea să renunțe la traditional trade, nici în România, este important să menținem acest segment.
Probabil că piața tradițională va ajunge la aproximativ 30-35%, fiindcă, la un moment dat, costurile pentru a construi un magazin sau pentru ca un cumpărător să se deplaseze până la supermarket pot fi mai mari decât să acceseze un magazin de cartier sau din sat. Chiar și în Elveția, una dintre cele mai bogate țări din Europa, rețelele moderne coexistă cu magazine mici, unele lângă stații PECO, sau chiar în interiorul acestora. Vrei, nu vrei, acest canal există și funcționează ușor și eficient.
În prezent, stațiile de benzinării mi se pare chiar un canal foarte dinamic. În provincie, aceste magazine – uneori cu cafenele integrate – au devenit adevărate centre de atracție pentru localnici.
Care este viziunea dumneavoastră pentru viitorul Forward în Moldova în contextul deschiderii depozilor logistice de către retaileri?
Nu vreau să privesc lucrurile printr-o lentilă negativă. În fond, nu contează doar centrele logistice pe care le are cineva. Esențial este dacă produsul pe care îl oferi este cerut pe piață. Atunci când ai un produs solicitat, rețelele de retail nu vor renunța niciodată la el, pentru că acesta este comerțul: interesul lor este să aibă la raft produse care atrag consumatorii.
Un produs bun devine un magnet și pentru magazine, iar asta ne garantează că vom găsi întotdeauna o cale de colaborare, indiferent de modelul de livrare. În plus, Forward nu înseamnă doar distribuție. Avem servicii suplimentare prin care sprijinim magazinele – merchandiseri, suport operațional și alte servicii colaterale.
Această experiență ne oferă flexibilitate și capacitatea de a ne adapta, inclusiv prin externalizarea unor servicii logistice atunci când piața o cere.
Mai există loc în piață pentru diversificare?
Noi căutăm mereu produse pe care să le dezvoltăm și să le aducem pe piață. Avem o abordare orientată spre dezvoltarea de piață și de categorie. Da, uneori poate fi mai complicat, dar găsim întotdeauna soluții pentru a răspunde nevoilor retailerilor. Și ei, la rândul lor, au provocări legate de gestionarea sortimentului și nu pot să se bazeze 100% pe importuri.
Faptul că există mai mulți distribuitori creează un echilibru în relația cu rețelele. Nu pot construi doar pe brandurile proprii, oricât și-ar dori. Cu cât un magazin este mai mare, cu atât are nevoie de diversitate și de branduri lider pe anumite segmente. În multe categorii suntem lideri de vânzări, în altele ocupăm locul doi sau trei, dar contribuim la echilibru și la diversificarea ofertei.
Pentru noi, este esențial ca oferta să fie atractivă nu doar pentru rețele, ci și pentru consumatorul final. Chiar dacă partenerii noștri direcți sunt magazinele și rețelele, consumatorul final rămâne cel mai important reper pentru activitatea noastră.
Cum ați simțit prima parte a anului 2025? Ați mers în linie cu vânzările și obiectivele?
Când îți stabilești un scop, faci tot posibilul să îl atingi. În prima parte a anului 2025 se simte că piața se mai așază după ani de inflație ridicată, care nu putea continua la nesfârșit. A fost nevoie de un moment de reglare naturală.
Au existat mișcări și ajustări pe anumite categorii, o reașezare a pieței și o oarecare anxietate a consumatorului, afectat de inflație. A fost un an mai dificil comparativ cu perioada imediat după COVID sau după începutul războiului din Ucraina, când consumul a crescut semnificativ, inclusiv datorită fluxului de consumatori noi din regiune.
Acum, furnizorii și producătorii de materii prime încep să se ajusteze, ceea ce influențează ritmul creșterii. De aceea, poate părea că piața nu mai crește la fel de mult. Totuși, dacă analizăm datele din toate rețelele, vedem că majoritatea au înregistrat creșteri, chiar dacă într-un ritm mai moderat.
Anul trecut ați depășit borna de vânzări de un miliard de lei moldovenești. De unde a venit creșterea?
Creșterea a venit din mai multe direcții. Nu putem spune că doar diversificarea portofoliului a fost responsabilă, deși aceasta are un impact pe termen lung. O parte a venit din introducerea unor furnizori mai mari în portofoliu, cum sunt cei din categoria lactatelor sau alți parteneri noi adăugați recent.
Pe de altă parte, produsele deja existente în portofoliul nostru de ani de zile continuă să înregistreze creșteri anuale constante, ceea ce contribuie semnificativ la cifra totală. Astfel, rezultatul nu este legat doar de produse noi, ci de o combinație între diversificare și performanța constantă a produselor tradiționale.
Unele acțiuni au fost punctuale și mici, dar distribuite pe mai multe direcții, ceea ce a consolidat creșterea generală. Practic, fiecare categorie și fiecare produs din portofoliu a adus o contribuție la atingerea acestei creșteri.
Care este mesajul dumneavoastră pentru clienții B2B – din Horeca și retailul modern – și cum priviți acest parteneriat în raport cu competitivitatea companiei?
Vreau, în primul rând, să le mulțumesc tuturor partenerilor noștri pentru încredere și colaborare. Pentru noi, nu cifrele sau volumele au fost mereu pe primul loc, ci faptul că reușim să construim împreună relații durabile și să răspundem nevoilor clienților finali.
Ne mândrim că lucrăm cu majoritatea clienților din Moldova și ne dorim ca fiecare dintre ei să fie mulțumit de colaborarea cu noi. Credem în parteneriate în care câștigăm împreună, aducând valoare adăugată consumatorului final – fie prin produse mai bune și mai calitative, fie prin contribuția la educarea pieței.
Obiectivul nostru este să construim nu doar cifre, ci și un mediu în care oamenii aleg să rămână, să consume produse locale și să se bucure de un standard mai înalt de viață.
