Parte a uneia dintre cele mai mari companii de distribuție din Europa Centrală și de Est, Orbico Moldova gestionează un portofoliu important de branduri internaționale, dar și moldovenești, adaptându-și constant strategia pentru a răspunde dinamicii pieței locale. Despre strategia de distribuție, tendințele din diverse canale de retail și provocările actuale am discutat cu Laurențiu Lăcătușu, Managing Director FMCG al Orbico Moldova.
Ce istorie aveți în Republica Moldova și cum ați descrie portofoliul actual de parteneri pe care îi reprezentați pe piață?
Compania a fost fondată în 2009, într-un mod ușor diferit față de celelalte entități ale grupului din Europa Centrală și de Est. În Moldova, am început activitatea de la zero, prin dezvoltare organică, nu prin achiziția unei afaceri locale, așa cum s-a întâmplat în majoritatea țărilor în care este prezent grupul Orbico.
Primul partener a fost, la acel moment, Procter & Gamble (P&G). Ulterior, de-a lungul anilor, ne-am extins portofoliul de branduri, așa cum era și firesc.
În prezent, Orbico activează în două segmente majore: produse nealimentare și produse alimentare neperisabile. În categoria nealimentare, ne concentrăm în special pe produsele pentru îngrijirea locuinței și igiena personală. Avem nume consacrate precum Ariel, Fairy, Gillette, Old Spice, Always, Pantene, Pampers, etc. – toate din portofoliul P&G, Duracell, Vileda, Fater, SC Joshnson, Biosphere și Medpack, Wella Retail, Alufix. Mai avem o componentă nealimentară specializată – Wella Professionals, aceasta funcționează ca o divizie separată în cadrul companiei și include produse destinate saloanelor de coafură. Tot în această zonă specializată, suntem parteneri Luxottica – cel mai mare producător mondial de rame și ochelari de soare. Portofoliul include branduri de renume precum Ray-Ban, Prada, Dolce & Gabbana, Miu-Miu, Swarovski, Vogue sau Ralph Lauren. Comercializăm aceste produse atât în retailul specializat, cât și în online.
Pe partea de produse alimentare, avem în portofoliu branduri precum Lavazza, Kellanova – Pringles, Bolton (Rio Mare), Lindt, Storck, Haribo, Maretti, My Motto etc. Ceaiul Lipton completează segmentul băuturilor calde. În segmentul vinurilor, colaborăm de câțiva ani cu două crame locale din zona premium – Gitana Winery și Novac Winery. Moldova este o piață matură în ceea ce privește vinurile, iar aceste două branduri se adresează unui public care apreciază calitatea.
În total, vorbim astăzi despre un portofoliu diversificat. Colaborăm cu 32 de parteneri – unii dintre ei cu portofolii extinse, care însumează peste 70 de branduri active în Republica Moldova.
Ce șanse are un furnizor nou să lucreze cu Orbico Moldova? Cum arată un profil de furnizor atractiv pentru compania dvs., ce criterii trebuie să îndeplinească acesta?
Nu avem criterii standardizate. Discutăm cu oricine, suntem deschiși la dialog. Totul pornește de la viziunea furnizorului și viziunea Orbico Group. Dacă există un plan bine pus la punct, sustenabil, și înțelegem că este vorba despre un parteneriat pe termen lung, discuțiile se pot deschide și pentru etapele următoare. Există două tipuri de furnizori: cei care nu au capacități sau al căror model de business nu este potrivit pentru un parteneriat de durată, și cei care își doresc o construcție robustă, o creștere sustenabilă. Acestea din urmă sunt companii care își doresc parteneriate pe termen lung, care au viziune pentru următorii 5–10 ani. Suntem orientați preponderent către a doua categorie.
Care este astăzi aria de distribuție a companiei Orbico?
Acoperim toate canalele de retail FMCG din Republica Moldova. Începând cu zona jucătorilor internaționali – cum sunt Kaufland și Metro – și continuând cu actorii regionali de top, care, deși sunt cu acționariat local, au dezvoltat formate de retail modern de succes. Acoperim și segmentul de comerț tradițional, ce are un rol important în mediul FMCG moldovenesc.
Amprenta noastră este națională. Lucrăm cu toți clienții relevanți, de la magazinele de cartier până la marii retaileri. În plus, suntem prezenți și în canalul farmaceutic, în zona de saloane prin Wella Professionals, în comerțul online și în magazinele specializate, inclusiv cele pentru ochelari.
Estimativ, ce pondere are comerțul modern în business-ul Orbico Moldova?
Estimarea mea – bazată pe date și pe experiența noastră – arată că retailul modern are o pondere de circa 65%, diferența de 35% fiind reprezentată de comerțul tradițional. Cifrele se referă strict la ponderea canalelor în vânzările noastre.
Un aspect interesant pentru Moldova, comparativ cu România, este forța pe care o are canalul de magazine specializate în comerțul de produse de îngrijire personală și uz casnic. În România acest segment nu este atât de dezvoltat, avem un jucător major și alți câțiva mai mici. În Moldova, aceste formate sunt foarte bine dezvoltate, iar portofoliul nostru, în care produsele nealimentare are o pondere importantă, fac ca acest canal să aibă un rol strategic bine definit.
Câte depozite dețineți în prezent și ce flotă auto aveți?
Avem un singur depozit central, în Chișinău, în aceeași locație cu birourile – practic suntem „sub același acoperiș”. În plus, avem două puncte de tranzit – unul în Cahul și unul în Bălți. Gestionăm intern întreg lanțul logistic, de la depozitare, pregătirea și livrarea comenzilor, până la livrarea finală, acel moment în care comanda ajunge efectiv în punctul de desfacere.
Ca flotă, avem în total aproximativ 75 de vehicule: 50 de autoturisme utilizate de echipa de vânzări și cea administrativă și în jur de 25 de vehicule dedicate livrărilor.
Când v-ați alăturat echipei Orbico Moldova și cu ce obiective?
Din ianuarie 2025 am acceptat propunerea de a veni în Moldova în calitate de Director General Orbico. Principalul obiectiv este, desigur, dezvoltarea Orbico Moldova și continuarea acestui parcurs cât mai accelerat și cât mai sustenabil.
Pentru că există elemente comune între piața de FMCG din România și cea din Moldova – vorbim aceeași limbă și avem elemente culturale asemănătoare, mi-a fost foarte ușor să mă integrez în această echipă extraordinară. M-a ajutat și mă ajută foarte mult experiența din România în înțelegerea trendurilor din Republica Moldova.
Există o mică întârziere în anumite aspecte – mă refer aici la retaileri, furnizori, obiceiuri de consum și diverse transformări care, poate, s-au produs deja în România și în Europa Centrală, și care acum încep să apară sau urmează să se întâmple și în Republica Moldova.
Sunt bucuros să văd că Orbico Moldova are o creștere constantă an de an, compania a crescut extraordinar de frumos. Dorința mea este să continui această creștere. Obiectivul este să ajut echipa în înțelegerea trendurilor, direcțiilor strategice de dezvoltare, să eficientizăm sistemele și să consolidăm operațiunile.
În perioada 2017-2019, activitatea mea profesională a fost tangențială cu Moldova. La final de 2024, atunci când am revenit, am fost plăcut surprins să constat cât de mult au evoluat lucrurile în Moldova, ce schimbări majore am văzut și în Chișinău, în retail și în general în modul de a face business. Lucrurile au evoluat extraordinar și sper să se continue această direcție și evoluție.
Care este viziunea dumneavoastră pentru viitorul Orbico Moldova? Ce presiuni vedeți în piață, ce poate fi optimizat, eficientizat, crescut în business-ul local?
Complexitatea și mărimea României, atât ca țară, cât și ca piață de retail și FMCG, te dezvoltă într-un anume fel. Cum spuneam, cred că pot aduce în business, într-un mod natural și firesc, ce am învățat dintr-o piață mai matură. Putem învăța din anumite trenduri și evoluții și am să dau câteva exemple. Anul 2024 a fost caracterizat, în România, de o volatilitate mare atât din punct de vedere legislativ cât și fiscal, cu presiune pe costuri, cea mai mare rată a inflației etc. Anumite elemente ce s-au întâmplat în 2024 în România se întâmplă acum și în Republica Moldova. Și pentru că trecusem prin aceste etape, puteam să înțeleg ce urmează pentru Moldova.Se resimte deja și aici o atenție deosebită la detalii și la preț. Prețul a devenit din nou foarte important în business și în relaționare.
Inflație există și în Moldova și e la un nivel destul de ridicat. Presiunea pe costuri, atât pentru retaileri, cât și pentru noi, furnizorii, este destul de mare și în creștere. Pe de o parte datorită inflației, dar și pentru că se majorează costurile, fie de materie primă, fie cele operaționale și atunci această zonă de flexibilitate a prețului se reduce, îngustând marja.
Și în tot acest context, suntem atenți la costuri și eficientizare, la sinergii acolo unde sunt posibile, iar în minte avem mereu cuvântul sustenabilitate. Aceasta va face diferența între jucători, în viitor. În momente grele, de tensiune și de instabilitate în mediul de afaceri, cine este așezat bine și face lucrurile corecte, gândindu-se la viitor, nu doar la câștiguri rapide și la ziua de mâine, cu siguranță va avea un viitor mai bun. Aceasta este viziunea mea pentru viitorul Orbico, să rămânem un partener de încredere și un business sustenabil.
Marii retaileri din Moldova caută și ei soluții de reducere a costurilor, de eficientizare, iar una dintre pârghiile la care apelează este construcția de depozite logistice. Vor influența aceste investiții tot lanțul de afaceri, cum ne așteptăm să evolueze afacerile din sectorul de distribuție?
Revin la paralela dintre România și Moldova. În România, toți retailerii internaționali și câțiva dintre cei locali au deja centre logistice și funcționează după acest model. Aceste schimbări, în general, înseamnă o eficientizare atât pentru retaileri, dar uneori și pentru noi, distribuitorii. Posibilitatea retailerilor de a face achiziții centralizate va avea câteva efecte: consumatorii vor avea acces la produse cu prețuri posibil mai bune și la o gamă mai largă de produse. Va fi mult mai ușor să dezvolți portofoliul prezent pe raft ca retailer, având sisteme cu depozit central și alte facilități de eficientizare.
Distribuția din Republica Moldova va trebui să se adapteze la acest nou model. Este un proces inevitabil, nu poate fi oprit. Mai degrabă trebuie înțeles și îmbrățișat. În România aceste centre logistice nu au dus la dispariția nimănui. Exact la fel se întâmplă și în celelalte țări din Europa Centrală cu modelele de distribuție. Și cum au rezistat? Prin adaptarea modelului de business și a portofoliului.
Aceste schimbări aduc multe modificări și în zona sistemelor, în modul în care se desfășoară activitatea zilnică și în modul de lucru al echipelor de pe teren, dar nu înseamnă nicidecum dispariția distribuitorilor.
Orbico este mai mult decât un furnizor, este un partener pentru retaileri. Cum se traduce asta în modul în care acționați în piață?
Credem că din 2009 până în prezent am dovedit că nu suntem doar un simplu furnizor — genul de companie care, cu ghilimele de rigoare, mută marfă din punctul A în punctul B. Am încercat mereu să găsim cele mai bune soluții pentru fiecare moment din cei 16 ani. În acest interval s-au întâmplat multe și în Republica Moldova. Am fost tot timpul alături de partenerii noștri — retailerii pe de-o parte și furnizorii pe de altă parte — și cred că, într-o oarecare măsură, am avut o contribuție pozitivă la evoluția comerțului din Republica Moldova, în cel mai onest și sustenabil mod.
Întotdeauna am fost deschiși să discutăm orice situație, oricât de delicată sau tensionată ar fi fost, atât cu retailerii, cât și cu furnizorii. Am arătat mereu deschidere și o abordare proactivă, într-un mod rezonabil, pe parcursul întregii perioade. Cred că acesta este unul dintre atuurile Orbico Moldova alături de echipa minunată și experimentată pe care o avem aici.
Retailerii așteaptă de la un partener soluții care să includă atât gestionarea atentă a momentelor cheie, cât și implementarea viziunii brandurilor în magazine, corect?
Da, avem o mulțime de exemple de branduri care acum 5-10 ani aveau o poziție mai slabă în comerțul cu amănuntul din Moldova. Împreună, în acest trio — noi, ca distribuitor, furnizorul și comercianții— am reușit să creștem brandurile până la nivelul actual din piață. Asta nu s-ar fi întâmplat fără să ne implicăm în construirea brandului sau să colaborăm cu comercianții pentru organizarea de evenimente, acțiuni de promovare comercială și tot ce ține de această zonă. Da, facem asta activ și vom continua să o facem și pe viitor, în special acum când retailerii au nevoie să se diferențieze și să atragă consumatorii.
Există o mai mare deschidere a retailerilor, față din anii trecuți, pentru acest tip de acțiuni de comunicare în magazine, de creativitate în campanii, promoții?
Aș spune că lucrurile stau puțin altfel. Dacă în ultimii ani acțiunile de promovare în magazin sau oferirea de mostre erau ceva obișnuit, în ultimul an s-a pus foarte mult accent pe competitivitate și preț.
Desigur, există și se desfășoară acțiuni care nu țin doar de preț, dar inflația și presiunea asupra bugetului consumatorului au mutat atenția prea mult acolo. Toată piața, toată industria este foarte concentrată pe competitivitate și pe înțelegerea dinamicii prețurilor între concurenți, între furnizori, între branduri din aceeași categorie și între retaileri. Această situație a afectat oarecum zona de inovație și comunicare. Nu pot spune că inovația a dispărut complet, dar ea a trecut pe plan secundar.
Privind la Europa, zona bunurilor de larg consum trece acum printr-o etapă similară, unde accentul este pe competitivitate și preț, din cauza presiunii exercitate asupra puterii de cumpărare a consumatorilor. Cred însă că această situație este temporară și va trece. Așa cum au fost și alte momente dificile în ultimii 15-20 de ani pentru industria FMCG, acum suntem într-o fază complicată, dar cu motive clare și raționale în spate.
Cred că într-un an, doi lucrurile se vor stabiliza și vom vedea o revenire la o situație mai echilibrată. Atunci, retailerii, furnizorii și noi, distribuitorii, ne vom concentra mai mult pe execuție, inovație și experiența consumatorului în magazin. Consumatorii vor căuta produse mai sofisticate și diferite. Până atunci, însă, din cauza presiunii financiare, creșterea prețurilor la energie, costuri mai mari în general, oamenii sunt foarte atenți la modul în care își cheltuie banii pentru cumpărăturile zilnice sau săptămânale, iar dorința lor de inovație și sofisticare a trecut pe plan secundar.
Cum vedeți dinamica pieței de retail și FMCG în general, viteza de dezvoltare, de segmentare și de maturizare a pieței?
Moldova s-a deschis foarte mult către zona Europei Centrale și de Vest. Multe lucruri pot fi copiate, adaptate și aplicate apoi în Moldova. Retailerii au de unde să vadă sau să învețe, poate chiar din greșelile altor retaileri din aceste regiuni. Sunt convins că în următorii 4-5 ani vom asista la un salt major în dezvoltare, sofisticare și segmentare. Se vor deschide segmente noi, se vor căuta inovații în diverse domenii, sortimentul se va diversifica, multe lucruri se vor schimba în sens pozitiv, iar primele semne sunt deja vizibile. Odată început acest proces, el nu se poate opri peste noapte. Singura variantă rezonabilă și logică este ca acest proces să continue și, posibil, să se accelereze.
Care este dimensiunea business-ului Orbico Moldova, cum ați încheiat 2024 ca cifră de afaceri?
Am încheiat 2024 cu o cifră de afaceri de aproximativ 60 de milioane de euro.
Pentru 2025 vedeți o creștere sau o stagnare a afacerii?
Ne așteptăm la o creștere de două cifre.
Pe ce elemente bazați această creștere?
Principalii piloni ai acestei creșteri sunt consolidarea și dezvoltarea brandurilor existente. Mai sunt încă multe oportunități de valorificat, în special în zona produselor alimentare.
Anul acesta am început un nou parteneriat cu Stork. De aproximativ o lună am lansat și distribuția unui brand nou pentru piața din Republica Moldova, tot în zona alimentară — Nissin Foods (instant noodles).
Această direcție de dezvoltare în zona produselor alimentare este una importantă pentru noi, iar în prezent lucrăm la mai multe proiecte în acest domeniu. Privim cu încredere spre viitor. Credem că schimbările actuale sunt începutul unei etape de maturizare accelerată pentru întreaga piață din Republica Moldova.
