Temperarea consumului face ca segmentul de mass-market să crească aproape de două ori mai rapid decât media înregistrată la nivelul întregului portofoliu de produse, în cazul Viorica Cosmetic. În același timp, cumpărătorul se dovedește extrem de receptiv la noutăți și dispus să investească în soluții cu eficiență demonstrată științific – afirmă Ion Țurcan, Directorul Comercial al companiei, într-un interviu acordat revistei Modern Buyer. Managerul dezvăluie pilonii pe care mizează liderul pieței de cosmetice pentru a menține ritmul de creștere într-un an marcat de presiuni inflaționiste și provocări macroeconomice în Moldova.
La cât estimați cota de piață a brandului Viorica și care sunt atuurile pe care mizați pentru a vă menține poziția de lider local într-o categorie cu multe branduri internaționale puternice?
Pentru Viorica Cosmetic, statutul de brand de tradiție nu înseamnă doar istorie, ci și o responsabilitate adaptată la prezent. Avem o cotă de piață estimată la 18-20%, iar principalul nostru atuu în fața giganților internaționali considerăm că este agilitatea locală și controlul total pe lanțul valoric. Acesta pornește de la laboratoarele proprii, echipa in-house de dermatologi și cosmetologi și cultivarea ingredientelor organice în ecosistemul nostru cu certificare ecologică (Vio-Parc), până la producție și rețeaua proprie de magazine.
Cele 129 de hectare de plantații pe care le deținem lângă Nistru ne asigură aproape în totalitate necesarul de extracte din plante folosite în procesul de fabricație. În cazul cremelor, de exemplu, 60% din ingrediente sunt de proveniență locală.
În timp, am dezvoltat un portofoliu de produse premium, bazate pe ingrediente naturale autohtone, la un preț corect și accesibil. În plus, conexiunea emoțională puternică pe care o avem cu publicul din Moldova, dublată de capacitatea de a inova rapid și de a lansa produse adaptate specificului climatic și preferințelor din regiune, ne oferă un avantaj competitiv pe care brandurile globale, cu procese rigide de decizie, nu îl pot egala cu ușurință.
Se resimte în prezent, în contextul inflaționist din piață, o migrare a consumului către produse mai ieftine (fenomen de downtrading)?
Consumatorul modern caută autenticitate și formule curate. Într-adevăr, contextul inflaționist din ultimii ani a reașezat prioritățile în coșul de cumpărături. Nu aș spune că asistăm la un fenomen clasic de downtrading, ci mai degrabă la un smart-shopping (cumpărături inteligente). Consumatorii au devenit mult mai pragmatici: nu mai sunt dispuși să plătească doar „numele” unui brand internațional scump, dacă pot găsi aceeași eficiență a ingredientelor active (cum ar fi retinolul, vitamina C sau acidul hialuronic) într-un produs local. Acest comportament consider că ne-a avantajat, în sensul că am atras shopperi care anterior cumpărau branduri de import din segmentul mass-market sau semi-selectiv și care au descoperit în gamele noastre de îngrijire o calitate similară sau superioară, la un preț mult mai stabil și competitiv.
Cât de mult influențează promoțiile comportamentul de cumpărare în categoriile Skin-care & Beauty?
Promoțiile rămân un motor puternic al volumelor în FMCG, însă în categoriile Skin-care și Beauty mecanismul este mai nuanțat. În timp ce în segmentul de igienă personală și îngrijire zilnică promoțiile de preț generează volume imediate, în zona de Skin-care loialitatea față de produs și rezultatele vizibile pe piele primează în fața reducerilor.
Strategia noastră nu se bazează pe o politică de discounturi agresive care ar putea devaloriza brandul. Mizăm masiv pe promoții cu valoare adăugată (seturi de tratament complet, cadouri la achiziții) și, cel mai important, pe educație și testare. Mostrele și consilierea personalizată în magazinele noastre influențează decizia de cumpărare într-un mod mult mai sustenabil pe termen lung decât o simplă reducere de preț.
Cum a încheiat compania dvs. anul 2025 și care au fost cele mai importante noutăți din business, cu impact în vânzări și profitabilitate?
Am încheiat anul 2025 cu o performanță financiară remarcabilă, înregistrând o creștere de 32% față de anul 2024 și o cifră de afaceri totală de 210 milioane MDL (excluzând TVA).
Cele mai importante motoare de creștere în 2025 au fost:
Diversificarea portofoliului: Am intrat într-o nouă categorie de Beauty lansând suplimentele alimentare și am extins gamele de îngrijire avansată a tenului, care au o marjă de profit mai ridicată.
Extinderea lanțului propriu de magazine: Am deschis 3 magazine noi în 2025, ajungând la o rețea de 43 de locații în Republica Moldova.
Eficientizarea distribuției naționale: Acoperim direct peste 2.000 de puncte de vânzare din țară (marile rețele de retail, supermarketuri, farmacii și depozite).
Optimizarea proceselor logistice și de producție: Această măsură ne-a permis să ne protejăm profitabilitatea în ciuda presiunilor globale asupra costurilor materiilor prime.
Dezvoltarea segmentului b2b: Am creat produse dedicate companiilor (nerevânzători) și am dezvoltat proiecte de Private Label (marcă proprie).
Parteneriatele strategice: Am derulat colaborări de succes în zona de promovare și marketing.
Vă rog să ne dați câteva exemple de inițiative noi în retail care au generat vânzări bune în cursul anului trecut.
Aici vorbim de proiecte de brand cu impact ridicat: insule dedicate sau conceptul shop-in-shop testat în câteva magazine de dimensiuni mari Linella, și pe care ne dorim să-l ducem în mai multe rețele; dezvoltarea unor produse exclusive pentru anumite lanțuri de retail – preum Local sau Împărăția Curățeniei. Prin aceste inițiative, cât și prin dezvoltarea propriei rețele de magazine, ne propunem să le oferim consumatorilor moldoveni o experiență completă de brand Viorica în retail.
Care au fost rezultatele rețelei proprii de retail în 2025 și principalele schimbări în sortimentație, layout etc cu impact în vânzări și în principalii KPIs de shopper?
Rețeaua noastră de retail, care numără în prezent 46 de magazine profitabile, reprezintă inima businessului nostru. În 2025, atenția noastră s-a îndreptat nu doar spre expansiunea în teritoriu, ci și spre optimizarea fiecărui metru pătrat din suprafața de vânzare, creșterea calității consultanței in-store și fidelizarea clienților.
Am modificat layout-ul magazinelor, trecând la un concept mai interactiv și „aerat”, unde clienții pot testa produsele mult mai ușor. În sortimentație, am eliminat SKU-urile cu rotație mică și am prioritizat lansările axate pe soluții concrete – rutine complete de îngrijire. De asemenea, am pus un accent deosebit pe instruirea consultanților noștri prin traininguri intensive de vânzări (up-sell, cross-sell) și cursuri despre noile produse și rutine.
În plus, în august 2025 am lansat aplicația mobilă pentru gestionarea sistemului de loialitate Viorica. Impactul în KPIs s-a văzut rapid:
- Cifra de afaceri a atins 115 milioane MDL (fără TVA), în creștere cu 35% față de 2024.
- Valoarea bonului mediu de casă a crescut cu 17%, ajungând la 400 MDL.
- Rata de conversie s-a îmbunătățit până la 38%, datorită pregătirii consultanților noștri.
- Traficul în magazine a crescut cu 18% față de 2024, susținut de campaniile de marketing și de produsele nou lansate pe piață.
- Volumul vânzărilor către clienții fideli (înscriși în programul de loialitate) a crescut cu 27%, comparativ cu anul precedent.
Cu ce așteptări ați intrat în zona de e-commerce și cum performează în prezent?
Deși zona de e-commerce a fost gândită inițial ca un canal de convenience shopping și un instrument de branding digital, astăzi ea a devenit un pilon comercial de sine stătător. Magazinul nostru online performează excelent, generând volume lunare constante și o creștere organică a numărului de comenzi.
Vânzările online s-au dublat în ultimul an: au crescut de la 3 milioane MDL în 2024 la 6,6 milioane MDL (fără TVA) în 2025. Această tendință pozitivă continuă și acest an. Totodată, platforma online este un instrument valoros de colectare a datelor despre comportamentul consumatorilor, date pe care le folosim pentru a personaliza ofertele prin programul de loialitate cross-channel (fizic și digital).
Ce ne spun cifrele din Q1 despre comportamentul de consum și ce perspective sunt pentru întregul an?
Rezultatele din primul trimestru din 2026 confirmă menținerea trendului pozitiv: Viorica Cosmetic a înregistrat un avans de 15% față de Q1 2025 (față de un obiectiv planificat de +17%). Observăm că publicul este extrem de receptiv la noutăți și dispus să investească în produse cu eficiență demonstrată științific.
În același timp, se remarcă o ușoară reorientare a consumului către segmentul de mass-market, unde vânzările din Q1 2026 au crescut cu 26% față de primele trei luni ale anului trecut. Această evoluție este determinată, în mare parte, de crizele internaționale actuale care îndeamnă la un consum mai temperat.
Pentru restul anului 2026, perspectivele rămân optimiste, dar prudente. Anticipăm o creștere accelerată pe segmentele de cosmetică decorativă (make-up) și suplimente alimentare destinate frumuseții, motiv pentru care evaluăm activ oportunitățile de diversificare a portofoliului. Obiectivul nostru comercial pentru 2026 vizează consolidarea trendului ascendent în retailul propriu, extinderea prezenței în canalele de distribuție tradiționale și moderne, precum și valorificarea potențialului de export.
Concret, ce măsuri de optimizare a proceselor din fabrică ați luat pentru a absorbi creșterile de costuri fără a face rabat la calitatea produselor?
Pentru a absorbi creșterile de costuri la utilități și materii prime fără a le transfera în prețul final plătit de consumator, am acționat direct în zona de eficiență operațională a fabricii.
Am renegociat contractele cu furnizorii globali, achiziționând volume mai mari pentru a bloca prețurile la ingredientele cheie. De asemenea, am investit în reducerea pierderilor tehnologice pe liniile de producție, în optimizarea consumului energetic, și am implementat noi automatizări care au contribuit substanțial la optimizarea proceselor din fabrică.
A fost nevoie și de o eficientizare la nivelul portofoliului de produse (la nivel de ambalaje, gama dintr-o categorie etc)?
Am trecut printr-un proces riguros de unificare și standardizare a ambalajelor. În loc să folosim recipiente unice pentru fiecare produs, am creat linii de ambalaje standardizate, care pot fi personalizate ușor prin etichetare și design. Acest pas reduce considerabil costurile de stocare și producție.
La nivel de portofoliu, aplicăm o strategie strictă de Category Management. Analizăm constant performanța fiecărui SKU, iar dacă o gamă nu atinge indicatorii de rotație doriți, este delistată sau reformulată. Ne concentrăm resursele pe produsele noastre campion și pe extinderea lor firească în subcategorii complementare.
Cum a integrat compania dvs. automatizarea în liniile de producție?
Automatizarea este singura cale spre scalabilitate și profitabilitate. În ultimii ani, am modernizat utilajele prin implementarea de linii automate de umplere, etichetare și ambalare secundară pentru produsele de volum mare (șampoane, geluri de duș, creme).
Această măsură nu doar că ne-a crescut semnificativ capacitatea de producție pe oră, dar a redus la minimum eroarea umană și a asigurat o standardizare excelentă a calității produsului finit. Automatizarea ne permite, de asemenea, să redirecționăm personalul calificat de la sarcinile repetitive către zonele strategice de control al calității și cercetare în laboratoare. Acest proces de modernizare este unul continuu.
Cum arată în prezent planul de expansiune pentru rețeaua proprie de magazine?
În Republica Moldova, unde avem deja o acoperire națională solidă prin cele 46 de locații, eforturile noastre se concentrează pe optimizarea rețelei. Aceasta presupune relocarea unor magazine existente în spații cu trafic pietonal mai ridicat sau în centre comerciale noi, cu o poziționare premium.
Din perspectivă strategică, considerăm rețeaua proprie un model de succes, complet scalabil. Analizăm activ piețele regionale pentru a replica acest concept de retail monobrand, fie prin investiții directe, fie prin parteneriate de tip master franciză cu operatori locali puternici din industria de beauty. În prezent, ne aflăm în discuții avansate cu potențiali parteneri din Letonia și Azerbaidjan.
Care sunt obiectivele la export și principalele piețe de desfacere?
Exportul reprezintă un vector major de dezvoltare pentru Viorica Cosmetic. Deși potențialul actual nu este încă valorificat la maximum, în anul 2025 volumul exporturilor a atins 28,4 mil. MDL, înregistrând o creștere de 23% față de 2024. În perioada ianuarie – aprilie 2026 s-a menținut trendul pozitiv: +9% comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut.
Principala noastră piață de export rămâne România, unde colaborăm strâns cu retaileri de top precum Kaufland, Lidl, Auchan, La Cocoș, dar și cu rețele de farmacii renumite (Tei/Bebe Tei, Ropharma și Salofarm). În schimb, aici ne-am restrâns rețeaua proprie de magazine din cauza chiriilor mari și a declinului categoriei de produse cosmetice, pe care l-am resimțit destul de intens în al doilea semestru din 2025 și în acest an.
Printre piețele externe relevante se numără și Letonia (unde suntem prezenți în magazinele specializate Multiluks), Turcia (prin parteneriatul cu gigantul BIM, care deține peste 13.000 de magazine), Azerbaidjan (în supermarketurile Neptun) și Ucraina (în rețeaua Avrora). Aceste parteneriate confirmă atractivitatea brandului și creează premise solide pentru extinderea accelerată a exporturilor.
Strategia noastră de export vizează și proiecte de brand cu impact ridicat: deschiderea de magazine monobrand Viorica, insule dedicate sau conceptul shop-in-shop care se pretează în magazinele cu suprafață mare de vânzare.
