În retailul alimentar, comunicarea pe preț nu mai este un element de diferențiere, în condițiile în care 70-80% din mesajele transmise consumatorilor prin mass-media se concentrează pe oferte de preț și promoții. Dorel Samoila, Acceleration Partner Publicis Media Moldova, explică într-un interviu pentru Modern Buyer de ce războiul prețurilor este o strategie bună doar pe termen scurt, și cum pot retailerii să scape de dictatura prețului.
Pe măsură ce s-a dezvoltat prin expansiune și lansări de concepte noi de magazine, retailul alimentar modern din Republica Moldova a devenit unul dintre sectoarele cu cele mai mari investiții în comunicare: o analiză a Publicis Media arată că investițiile pe TV ale acestui sector au crescut de patru ori în ultimii cinci ani, factorul declanșator fiind intrarea Kaufland pe piață, în 2019. Practic, intensificarea competiției a determinat marile rețele locale de magazine să investească în media.
“Kaufland a fost cel care a transformat sectorul de retail: după ce a început să comunice Kaufland, au început să investească în media și celelalte rețele de magazine de pe piață. Astfel, în 2025 regăsim Kaufland, Local și Linella în top 10 investitori în publicitate în Republica Moldova”, detaliază Dorel Samoila.
Însă în ultimii ani, consumatorul a fost educat să caute doar oferte și promoții în magazine – acestea fiind punctul central al strategiilor de comunicare ale retailerilor alimentari. Acesta este un risc, pe termen lung, atrage atenția managerul Publicis Media: nu poți să mergi mereu în paradigma de ofertă de preț, nu este sustenabil. Nici nu ai suficienți producători care sunt dispuși să meargă atât de mult în oferte de preț. Această strategie impactează profitabilitatea și poate să-ți diminueze resursele de dezvoltare. Pe termen lung, acest lucru va afecta potențialul de dezvoltare pentru fiecare brand în parte”.
Cum ieși din capcana prețului
Soluția pentru ieșirea din capcana prețului și a promoțiilor? Un “reset” al strategiei de comunicare, reîntoarcerea la a înțelege elementele de diferențiere ale unui brand de retail. Inovația și consolidarea capitalului de brand ar trebui să ia locul comunicării pe preț.
În contextul în care toți jucătorii din piață comunică foarte agresiv pe preț, se șterge poziționarea fiecărui banner de retail. Și la un moment dat va fi întrebarea despre cine are cea mai bună bază financiară ca să reziste. “Până la urmă, cine o să rămână ca brand – aceasta e întrebarea pe piața de retail FMCG, pentru că vedem o concurență acerbă, și eu cred că va rămâne pe piață acela care are un brand puternic”, mai afirmă Dorel.
Managerul dă ca exemplu campania dezvoltată de Publicis Media pentru Linella “Produs acasă, cu drag de la gospodarii noștri”, o campanie de imagine ce mizează pe sortimentul de produse autohtone ca și diferențiator pe piață.
“Retailerul Linella comunică de mult timp pe susținerea producătorilor locali, anul acesta campania a ajuns la cea de-a 6-a ediție. El urmărește să construiască o identitate de brand, și nu să se identifice pur și simplu cu un magazin în care găsești oferte”, explică Dorel Samoila.
Trenduri de urmărit
Un trend remarcat în ultimii ani este mutarea cataloagelor rețelelor de magazine în online.
Managerul Publicis subliniază și potențialul cardurilor sau al programelor de fidelizare în retail: “Momentan se lucrează foarte puțin pe partea de loializare sau, daca se lucrează, nu se comunică pe acest subiect. Aici, următorul pas ar fi analiza big data pentru a optimiza promoțiile oferite shopperului pe baza comportamentului său de cumpărare”.
Din aplicație, retailerul poate afla ce cumpără shopperul cel mai des, ce anume îi interesează. De asemenea, poate vedea dacă achiziționează doar produse la ofertă, ce tip de promoție funcționează cel mai bine, sau ponderea produselor locale în coșul de cumpărături. Apoi, retailerul poate să formeze target group-uri, în funcție de comportametul efectiv de cumpărare, și să meargă către ei cu mesaje personalizate.
Dorel Samoila, speaker la Conferința Modern Buyer Moldova din 11 martie 2026. El va prezenta rezultatele unei analize a investițiilor în media realizate de marile rețele de magazine alimentare în ultimii ani.
