Într-un interviu acordat recent publicației Modern Buyer Moldova, Marco Hößl, CEO-ul companiei Kaufland România și Moldova vorbește transformările retailului modern în ultimii 5-6 ani, schimbările pe care le-a sesizat în comportamentul de consum al clienților moldoveni, dar și despre rezultatele pe care compania pe care o conduce le are pe această piață.
Au trecut șase ani de la deschiderea primului magazin Kaufland în Rep. Moldova. Care au fost provocările mediului de afaceri local și cum apreciați evoluția economică a acestei țări?
Au fost șase ani cu multe lecții. La doar un an de la intrarea noastră pe piață, am fost puși în fața unor realități pe care nimeni nu le anticipa: pandemia, conflictul de la graniță, valuri de inflație și instabilitate economică. A fost un test de adaptabilitate, nu doar pentru Kaufland, ci pentru întreg mediul de afaceri.
Noi am tratat aceste provocări ca pe niște oportunități de învățare. Ne-au forțat să devenim mai agili în reacție, mai creativi și mai buni în ceea ce facem. Să rămânem aproape de clienți și să răspundem rapid nevoilor lor. Și cred că asta a făcut diferența. Comportamentul de consum s-a schimbat odată cu piața: oamenii sunt mai atenți la preț, caută un echilibru între calitate și valoare, sunt mai conștienți de alegerile lor.
În acest context, Kaufland a reușit să devină un trend-setter pentru piața de retail locală. Am știut cum să reacționăm pentru că avem o strategie bine pusă la punct – gândită nu pe ani financiari, ci pe decade. Iar în centrul său este clientul. Astfel, ne-am concentrat pe crearea unei experiențe de cumpărături plăcute și rapide, la fiecare vizită. Am derulat campanii promoționale relevante și oferte speciale în programul de loialitate Kaufland Card.
Tot mai mulți consumatori se uită nu doar la ce vinzi, ci și la cine ești ca brand. Interesul pentru sustenabilitate a început să crească în ultimii ani. Oamenii încep să vină la tine în magazin nu doar pentru produsele și serviciile pe care le oferi, dar vor să vadă și cu ce te implici tu în comunitate, ce le oferi în schimb. Pentru noi, la nivel de companie în toate țările în care activăm, sustenabilitatea este parte din ADN-ul nostru și din modelul nostru de business. Ne pasă de oameni, de mediu și de viitor. În practică, grija noastră se traduce prin inițiative concrete cu impact măsurabil și pe termen lung.
Cât despre economia Republicii Moldova, putem observa o evoluție moderată și constantă, cu sectoare precum agricultura și IT-ul în plină dezvoltare. Integrarea cu piața europeană aduce oportunități importante pentru exportatori și stimulează partenerii și furnizorii noștri să se dezvolte și să se adapteze la standardele europene, pentru a accesa tot mai mult piețele externe.
Per ansamblu, mediul de afaceri din Moldova rămâne unul cu provocări, dar cu un potențial clar. Perspectivele sunt promițătoare pentru antreprenorii locali, care odată cu integrarea în Uniunea Europeană, pot accesa noi piețe și extinde afacerile, contribuind la dezvoltarea economică durabilă a țării.
Ce schimbari notabile ați sesizat în peisajul de retail din aceasta piață, considerați că ați adus la rândul dvs o amprentă în dinamica pieței?
Piața de retail din Republica Moldova a trecut printr-o transformare accelerată în ultimii 5-6 ani. Spunem transformare pentru că nu a fost doar o schimbare de formă, ci de fond – de la un comerț tradițional, la unul modern, aliniat tot mai mult la standardele europene. Iar principalul beneficiar a fost, fără îndoială, clientul.
Intrarea Kaufland pe piață a contribuit la această dinamică. Am venit cu un model de business matur, bine pus la punct, și cu o marcă proprie care a ridicat automat nivelul așteptărilor în piață – în ceea ce privește sortimentația, calitatea, ambalajul și sustenabilitatea. A fost un impuls indirect, dar vizibil: standardele au crescut, iar competiția s-a adaptat. Un alt efect important a fost stimularea competitivității în rândul producătorilor locali. Mulți dintre ei au început să-și calibreze ofertele la noile cerințe de calitate și la tendințele de consum. Iar asta înseamnă, pe termen lung, o piață mai sănătoasă și mai sustenabilă.
Faptul că și alți jucători din retail au făcut pași spre modernizare arată că direcția e bună. Ne bucurăm că putem contribui la această evoluție, nu doar prin ceea ce oferim direct consumatorilor, ci și prin modul în care influențăm industria de retail din jurul nostru.
Cu ce cifră de afaceri ați încheiat 2024 în Rep Moldova?
Am încheiat anul financiar cu o rețea de 9 magazine și peste 800 de angajați în Republica Moldova și o cifră de afaceri de peste 2,63 miliarde MDL. Avem o strategie de creștere sustenabilă, pe termen lung.
Impactul economic al activității noastre are însă mai multe componente directe. În 2024, investițiile Kaufland în active pe teritoriul Republicii Moldova au depășit 33,5 milioane MDL, iar contribuțiile la bugetul de stat se ridică la 269,2 milioane MDL, sub formă de taxe și impozite, dintre care 200 de milioane MDL doar pentru taxe vamale.
În plus, am direcționat 4,2 milioane MDL pentru sponsorizarea proiectelor pentru comunitate, susținând inițiative locale din domenii precum educația, sănătatea sau protecția mediului.
Până în 2023 ați raportat o profitabilitate negativă. În ce orizont de timp estimați să ajungeți la break-even?
Primii ani au însemnat investiții consistente – în infrastructură, logistică, echipe și construirea unui model de business sustenabil. Pentru un investitor strategic străin, e normal ca profitabilitatea să nu vină imediat, mai ales într-o piață emergentă.
Suntem încrezători că, în anii următori, vom atinge pragul de break-even. Lucrăm constant la optimizarea proceselor, la creșterea eficienței operaționale și la consolidarea relației cu clienții. Am construit o bază solidă și vedem deja semnele unei traiectorii sănătoase. Suntem aici pe termen lung și avem răbdarea – și determinarea – necesară pentru a face lucrurile corect, nu doar rapid.
Estimativ, câți clienți trec pragul unui magazine Kaufland Moldova, în medie, într-o lună?
Scopul nostru e să fim cât mai aproape de clienții noștri și ne bucurăm să constatăm că, deși proximitatea nu este principalul nostru avantaj, numărul vizitatorilor este în continuă creștere. Magazinele noastre din Republica Moldova sunt vizitate zilnic de aproximativ 27.000 de clienți, ceea ce înseamnă peste 800.000 de vizite lunar, în funcție de locație și sezon. E o validare importantă pentru modelul nostru de business și pentru munca echipelor din fiecare magazin.
În primăvara acestestui an ați anunțat o creștere estimativă de circa 13% a cifrei de afaceri. Dacă ne uităm și la inflație, putem vedea că în Republica Moldova aceasta a fist de circa 7% conform Biroului Național de Statistică. Puteți detalia pe ce alți indicatori s-a bazat creșterea CA anul trecut?
Creșterea cifrei de afaceri este rezultatul unei combinații între factori externi și acțiuni interne bine calibrate. Deși inflația și evoluția prețurilor au avut un rol, rezultatul se explică în primul rând prin măsurile aplicate pentru a crește satisfacția clienților în magazinele Kaufland. Am investit în optimizarea sortimentului, pornind de la preferințele și nevoile consumatorilor. Fie că vorbim despre produse europene sau locale, am urmărit constant să aducem la raft ce este relevant pentru client, în cantitatea potrivită și la nivelul așteptat de calitate. Am eficientizat spațiul de expunere, am crescut disponibilitatea produselor și am susținut totul prin promoții targetate și atractive.
Un alt factor important a fost dinamica pieței de retail din Republica Moldova – una concurențială și foarte atentă la nevoile consumatorilor. În acest context, faptul că am reușit să ne aliniem standardele la preferințele locale ne-a permis să creștem susținut și echilibrat. Creșterea nu a venit din context, ci din coerența deciziilor operaționale.
Pentru 2024, putem să vorbim mai degrabă de o creștere a numărului de clienți, o creștere a valorii medii a tranzacțiilor sau a frecvenței de cumpărare? Cum a evoluat comportamentul de cumpărare al clienților moldoveni?
Comportamentul de cumpărare e ghidat, în general, de câteva criterii constante: sortimentația, prețul, ofertele promoționale și proximitatea. Acestea stau la baza alegerii unui magazin, indiferent de țară. Dar în ultimii ani, contextul economic a influențat și mai mult deciziile de cumpărare: consumatorii caută tot mai frecvent promoții, reduc cantitățile cumpărate per tranzacție și se orientează spre produse mai accesibile, produsele marcă proprie devenind o alegere tot mai comună. În acest sens, Kaufland se mândrește cu un portofoliu extins de mărci proprii. Oferim produse care respectă standarde ridicate de calitate, comparabile cu cele de brand, dar la un preț mai avantajos. Asta ne-a ajutat să răspundem concret nevoilor clienților.
În ceea ce privește indicatorii de creștere, în 2024 am observat o majorare semnificativă a numărului de clienți, dar și o creștere a frecvenței de cumpărare, susținută în mare parte de programul de loialitate Kaufland Card. Reducerile personalizate și beneficiile oferite în aplicație au dus la o dublare a numărului de utilizatori activi în ultimii doi ani, un indicator clar al loialității în rândul clienților.
Putem spune că acest program funcționează, și nu doar în teorie. Conform studiilor de specialitate, 40% dintre consumatori sunt influențați în decizia de cumpărare de existența unui program de loialitate. Iar ceea ce îl face pe client să revină în magazin este un mix calibrat între calitatea serviciilor, sortiment, oferte, proximitate și loializare.
Ce tip de optimizări, reașezări, schimbări ale modelului de business au fost necesare în acești șase ani de prezență pe piață?
Una dintre cele mai importante direcții de dezvoltare a fost adaptarea ofertei la specificul pieței locale. Am optimizat constant sortimentul, cu un focus special pe produsele locale, ajungând astăzi la un portofoliu de peste 8.500 de articole locale listate. Nu vorbim doar despre extinderea sortimentului, ci despre o selecție mai inteligentă, în linie cu preferințele de consum ale clienților moldoveni. Am colaborat activ cu producătorii locali, am introdus produse noi în funcție de sezonalitate, am ajustat volumele și am eficientizat aprovizionarea.
Ce investiții ați planificat în total, în 2025 în Rep.Moldova și care sunt principalele direcții investiționale în lipsa expansiunii pe această piață?
Planul nostru pentru 2025 este să consolidăm strategia de business și să ne poziționăm tot mai mult ca un one-stop shop pentru clienții noștri – un loc unde pot avea parte nu doar de o experiență integrată la cumpărături, dar și soluții sustenabile, precum reciclarea directă la punctele din magazinele noastre. În același timp, ne dorim ca spațiile Kaufland să rămână ancorate în viața comunității, iar parcările magazinelor să continue să găzduiască evenimentele care facilitează interacțiunea cu clienții într-un mod diferit și apropiat. În ceea privește investițiile, acestea sunt direcționate spre modernizare și eficientizarea proceselor din cadrul magazinelor.
Ați continuat să investiți în achiziția de noi terenuri pentru a deschide noi magazine, dar nu ați mai deschis alte locații. Contextul politic regional ori dimensiunea pieței au mai frânat apetitul companiei pentru expansiune mai mare pe această piață?
La Kaufland, strategiile sunt gândite pe termen lung, iar obiectivele noastre rămân neschimbate, chiar dacă ritmul și mijloacele se ajustează în funcție de context. Pandemia, conflictul din țara vecină, inflația sau schimbările legislative nu ne-au făcut să schimbăm direcția, ci doar să adaptăm modul de parcurs. În acest moment nu ne aflăm într-o fază activă de expansiune pe piața din Republica Moldova, însă acest lucru nu înseamnă o stopare, ci mai degrabă o etapă de consolidare. Prioritatea noastră este să maximizăm și să eficientizăm performanța magazinelor existente, astfel încât, atunci când vom deschide noi locații, să putem multiplica cel mai bun și mai eficient model de funcționare.
Care sunt preocupările dvs. în următoarea perioadă în privința Kaufland Moldova?
În perioada următoare, una dintre prioritățile noastre este consolidarea relației cu furnizorii locali. Avem deja un parteneriat construit în șase ani de prezență pe piață, bazat pe încredere și respect reciproc. Vrem să ducem această relație mai departe, cu procese mai eficiente, volume mai mari și un portofoliu tot mai relevant pentru clienții moldoveni.
În paralel, urmărim cu atenție perspectiva aderării Republicii Moldova la Uniunea Europeană. Este un subiect strategic, care ar putea schimba fundamental dinamica economică a regiunii. Eliminarea barierelor comerciale, simplificarea procedurilor vamale și reducerea costurilor logistice ar optimiza semnificativ procesele de achiziție și ar crea premisele pentru a oferi clienților prețuri mai competitive. În plus, aderarea ar putea atrage mai mulți investitori străini, care ar impulsiona creșterea economică și, implicit, puterea de cumpărare a populației – un context benefic pentru întreaga piață, inclusiv pentru activitatea noastră.
Local product a reprezentat un pilon important pe care l-ați accelerat în ultimii 2-3 ani. Ce ne puteți spune despre disponibilitatea produsului local în magazinele Kaufland Moldova?
Cererea pentru produse locale este în continuă creștere, iar furnizorii din Republica Moldova fac eforturi importante pentru a răspunde acestei tendință, cu o ofertă tot mai diversificată și adaptată preferințelor de consum. În paralel, noi lucrăm constant la extinderea portofoliului local și la identificarea de noi producători care pot livra calitate și consistență. Alinierea la cerințele pieței locale rămâne o prioritate strategică pentru Kaufland.
Comerțul modern joacă un rol important în accelerarea prezenței produselor locale la raft – nu doar prin listare, ci și prin promovare și sprijinirea producătorilor în adaptarea la standardele internaționale de calitate, ambalare și trasabilitate.
Ce pondere au produsele locale în top 10 categorii FMCG?
Aproximativ 60% din articolele din top 10 categorii FMCG din magazinele Kaufland Moldova sunt de origine locală.
În ce categorii de produse FMCG răspund cel mai bine consumatorii acestor decizii de a lista mai mult local product?
Categoriile în care produsele locale au cea mai mare însemnatate sunt cele fresh și ultra-fresh. Însă, un impact deosebit îl au și în categoria de băuturi alcoolice, unde Republica Moldova se bucură de recunoaștere la nivel european.
Echipa din România se ocupă în continuare de negocierile cu furnizorii din Rep.Moldova sau există și un departament local pentru gestionarea relației cu producătorii moldoveni?
Echipa de achiziții din Republica Moldova este parte integrantă a echipei din România – nu vorbim de două structuri separate, ci de un model colaborativ. Achizitorii din România gestionează direct portofoliul, iar colegii din Republica Moldova oferă suport în relația cu furnizorii locali și, de asemenea, gestionează proiectul de reclamă săptămânală. Altfel spus, în funcție de categorie, responsabilitatea pentru portofoliu este împărțită între colegii din România și cei din Republica Moldova. Decizia de a extinde echipa locală a venit firesc, ca răspuns la specificul pieței și tendințele de consum, colegii moldoveni având un aport substanțial în definirea mixului de promoție.
În ce orizont de timp am putea vedea la raft primele produse marcă proprie realizate în colaborare cu un producător moldovean?
Lansarea unei mărci proprii în colaborare cu un producător local depinde de mai mulți factori – nu doar de decizia noastră, ci și de nivelul de pregătire și certificare al partenerului. Marca proprie Kaufland respectă standarde europene stricte de calitate, ceea ce presupune auditare prealabilă și acreditări internaționale, precum IFS sau ISO. Până acum nu s-a concretizat o colaborare locală în această direcție, dar suntem deschiși să facem acest pas împreună cu un producător moldovean care îndeplinește toate cerințele.
Suntem încrezători că, prin dialog și prin sprijinul oferit, vom putea dezvolta în perioada următoare produse marcă proprie realizate în Republica Moldova.
În ultimii ani Kaufland Moldova a accelerat investițiile în sustenabilitate. La ce valoare s-a ridicat bugetul pentru anul trecut? Care au fost direcțiile prioritizate?
Pentru noi, sustenabilitatea este cea mai sigură cale de a construi un business durabil – o investiție în viitor. La Kaufland, ea nu se rezumă la prețuri, calitate și varietate, ci înseamnă acțiuni cu impact vizibil, măsurabil și de lungă durată pentru comunitate. Doar în anul financiar 2024, bugetul alocat pentru proiectele de responsabilitate socială a depășit suma de 4,2 milioane de MDL. Strategia noastră se bazează pe cinci piloni principali: sprijinirea producătorilor locali, grija pentru angajați și clienți, protecția mediului și implicarea activă în comunitate.
În acest fel, ne asumăm misiunea de a fi un partener implicat și susținător activ al comunității și al economiei locale și de a contribui la creșterea gradului de conștientizare a consumului responsabil. Avem numeroase proiecte cu un impact real și rezultate care ne fac zi de zi să fim mândri de modul în care reușim să construim un viitor mai bun. Printre acestea se numără: modernizarea unui bloc alimentar într-un liceu din Orhei, campania națională de prevenire a risipei de alimente cu ateliere la care au participat peste 1000 de elevi. De asemenea, proiectul „Pădurea Prieteniei” unde alături de parteneri din mediul privat am plantat o pădure, demonstrând puterea solidarității în comunitatea de business, dar și proiecte dedicate copiilor precum „Fii Moș Crăciun e simplu”, în urma căruia a fost deschisă o Ludotecă în satul Mășcăuți.
Totodată, ne-am implicat în proiecte pentru sănătate și bunăstare, cum ar fi prima campanie de sterilizare și vaccinare a animalelor fără stăpân împreună cu ALGA, sau participarea la „Run For Children Marathon” alături de CCF Moldova. Toate aceste proiecte se înscriu sub umbrela „Implicarea face diferența” și reflectă angajamentul nostru de a fi un partener de încredere pentru comunitate. Credem că, într-o țară mică precum Republica Moldova, unitatea și colaborarea dintre mediul privat, autorități și societatea civilă fac ca schimbările să fie tangibile și vizibile mult mai repede. Iar aceasta este direcția pe care vom continua să o urmăm.
Cum acționați pentru a insufla și consumatorilor, dar și partenerilor de business, acest focus spre sustenabilitate?
În relația cu partenerii de business, ne dorim să construim parteneriate durabile, bazate pe transparență și pe respectarea standardelor de calitate și responsabilitate. Susținem producătorii locali, încurajăm practici sustenabile și demonstrăm că succesul pe termen lung se poate construi doar dacă integrăm sustenabilitatea ca parte firească a businessului. Astfel, încercăm să inspirăm și să insuflăm această direcție ca fiind nu doar necesară, ci și benefică pentru toți. Mă bucur să văd că tot mai multe afaceri locale din Republica Moldova aleg sustenabilitatea și o integrează în strategia de business, înțelegând rolul important pe care îl au prezent, dar și pentru următoarele generații.
Recent, Kaufland Moldova a publicat al doilea raport de sustenabilitate. Ne puteți spune câteva dintre cifrle cheie aferente anului financiar 2023 (martie 2023 – februarie 2024)?
Raportul de sustenabilitate reflectă progresele făcute în toate ariile ESG – de la impact social, până la performanță economică și responsabilitate față de mediu. În 2023, am generat o valoare economică directă de peste 2,73 miliarde MDL, iar 66% din cheltuielile cu furnizorii au mers către partenerii locali.
La nivel de echipă, am încheiat anul cu 823 de angajați, dintre care 76,8% sunt femei, iar valoarea beneficiilor oferite s-a ridicat la aproape 24,7 milioane MDL. De asemenea, am extins programul A.C.C.E.S. și în Republica Moldova, prin care am angajat 24 de persoane cu dizabilități.
Pe zona socială, am sprijinit comunitatea cu peste 4,72 milioane MDL în donații și sponsorizări. Totodată, pe zona de mediu, am redus intensitatea energetică cu peste 20% față de 2021 și am deviat 1.101 tone de deșeuri de la eliminare. Toate magazinele noastre dispun de două sisteme de colectare separată a ambalajelor – automatele Tomra și Broscuța. Ne-am aliniat obiectivelor internaționale de sustenabilitate și ne-am asumat atingerea neutralității climatice până în 2050, în conformitate cu standardul SBTi Net-Zero.
Ce instrumente de loializare a clienților ați implementat în Rep.Moldova și cât de provocator este astăzi acest efort de loializare, într-o piață tot mai concurențială axată de asemenea mult pe comunicarea prețului mic?
Anul acesta, Kaufland Moldova marchează 5 ani de Kaufland Card – un program de loialitate care a devenit un instrument esențial în relația cu clienții. Nu vorbim doar despre discounturi, ci despre o relație construită pe date, relevanță și beneficii reale. În aplicația mobilă, clienții au acces la oferte personalizate, vouchere digitale, istoric de cumpărături și liste de cumpărături – totul într-un format simplu și ușor de folosit. Într-o piață tot mai competitivă și sensibilă la promoții, diferența nu o face doar prețul mic, ci modul în care construiești încredere și îl convingi pe client să revină.
În încheiere aș dori să vă invit să ne uităm puțin asupra pieței de fructe și legume proaspete. Moldova este o țară agrară, dar exporturile reprezintă cea mai mare pondere în balanța comerială. Producătorii mari par mai intersați să vândă volume foarte mari la export, iar ce mici nu sunt suficient de bine pregătiți pentru a lucra cu retailul modern. Cum reușiți să echilibrați aceste realități pentru a avea la raft mai multe fructe și legume produse în Moldova?
Într-adevăr, mulți producători mari aleg să exporte volume mari, în regim full-truck, și nu sunt interesați de parteneriate cu retailul local, mai ales când vorbim de 9 magazine. Pe de altă parte, micii producători nu dispun încă de infrastructura necesară pentru a livra la standardele cerute în comerțul modern. Soluția noastră a fost să colaborăm cu un furnizor local specializat, care preia partea logistică complicată pentru micii producători: sortare, ambalare, depozitare omologată și transport zilnic către magazine. Această abordare ne permite să lucrăm în prezent cu peste 20 de producători locali, într-un model de parteneriat stabil și predictibil, care aduce beneficii de ambele părți.
Verificarea calității se face direct de echipa noastră, în depozitul logistic al furnizorului, care ne pune la dispoziție spații de depozitare omologate și transport zilnic către magazinele noastre. E un sistem care funcționează eficient și care ne permite să aducem la raft fructe și legume proaspete, produse în Republica Moldova, cu trasabilitate completă și control de calitate la fiecare pas.
Ce recomandări puteți transmite tuturor producătorilor moldoveni care doresc să își găsească un loc pe rafturile Kaufland Moldova?
Recomandările noastre sunt valabile pentru toți producătorii și furnizorii, indiferent de țară: produsele trebuie să respecte standardele de calitate și siguranță alimentară, ambalajele să fie atractive și profesioniste, iar partenerii să aibă capacitate de producție și să poată asigura continuitate. Ne uităm și la oferta comercială – care trebuie să găsească un echilibru între sustenabilitatea afacerii proprii și atractivitatea pentru retail. Contează, de asemenea, flexibilitatea și deschiderea către colaborare, mai ales într-o piață aflată încă în dezvoltare.
Dar cea mai importantă recomandare este aceasta: să ne privească ca pe un partener de încredere, cu care pot construi o relație pe termen lung, în beneficiul ambelor părți.
Dar celor care își doresc exporturi pe piața din România, prin rețeaua Kaufland?
Interesul de a aduce produse moldovenești pe rafturile din România există, în primul rând din partea noastră. De altfel, acest lucru se întâmplă deja, prin parteneriate existente.
Recomandările rămân aceleași: calitate conform standardelor internaționale, ambalaj profesionist, capacitate de livrare constantă și o ofertă comercială competitivă. La acestea se adaugă deschiderea către un parteneriat pe termen lung, bazat pe seriozitate și adaptare la cerințele unei piețe mai mari și mai mature.
