Nestlé Moldova își consolidează poziția pe piață prin rezultate bune în categoriile Cafea, Pet Food si Baby Food, dar și prin extinderea portofoliului, inclusiv pe segmentul HoReCa. Compania pregătește pentru 2026 lansarea cafelei organice pe piața locală.
Alte branduri de prestigiu din portofolul Nestlé Waters – San Pellegrino și Acqua Panna – sunt de asemenea disponibile pe piața din Republica Moldova, printr-un parteneriat strategic cu producătorul si distribuitorul de apă Aquatrade, iar in 2026 portofoliul ar urma sa fie completat cu brandul Perrier.
Am stat de vorbă cu Mihail Busuioc, Country Sales Manager, despre dinamica vânzărilor în 2025, poziționarea Nestlé Moldova în ceea ce privește ritmul de creștere din regiune și oportunitățile din diverse categorii.
Pentru început, vă rugăm să treceți în revistă categoriile de produse în care sunteți prezenți și portofoliul actual
Una din principalele categorii din portofoliul nostru este Baby Food cu brandurile iconice NAN si Gerber dar si altele. Cafeaua solubilă și în capsule-, prin sistemele Dolce Gusto. O altă categorie mai mare este cea de Food. Cel mai cunoscut brand internațional este Maggi, foarte puternic și în România. Alături de el se află brandurile regionale Torchyn și Mivina.
Categoria Confectionery este formată din branduri internaționale precum KitKat, Lion și Nuts. Dairy este categoria care include cacao pentru copii – Nesquik. Anul acesta am lansat și varianta cu aromă de zmeură, care a avut rezultate foarte bune. Urmează categoria cerealelor, împărțită în cereale clasice și batoane cu cereale. Suntem prezenți în categoria Pet Food care are cel mai mare potențial de creștere, atât în Republica Moldova, cât și la nivel regional.
Recent am lansat divizia Nestlé Professional, destinată segmentului out-of-home. Cafeaua organica face parte din viitorul portofoliu al Nestlé Professional. Deocamdată, am lansat produsele din categoria Food – sosuri, mustar și maioneze pentru sectorul HoReCa.
Care dintre cele noua categorii reprezintă astăzi cea mai mare pondere în businessul Nestlé Moldova și cît este această pondere?
Cea mai mare categorie este Baby Food, acesta depășește astăzi 20% din cifra de afaceri totală a companiei. Este o anomalie pozitivă, pentru că Nestlé Moldova reprezintă doar circa 3% din populația regiunii Europa de Sud-Est parte a carui cluster suntem, de la Croația până în Ucraina, o zonă cu circa 80 de milioane de locuitori. Cu toate acestea, Baby Food generează 9% din totalul vânzărilor regionale ale categoriei. Este un caz de succes care arată că am dezvoltat cu succes canalele alternative de vânzare. De exemplu, în alte geografii, dezvoltarea canalului pharma a început recent, în timp ce în Moldova a fost consolidat de mai mulți ani. Când intrați într-o farmacie în Moldova, vedeți peste tot brandurile NAN și Gerber – am reușit să ocupăm devreme acest spațiu, iar astăzi ne menținem poziția de lider.
În alte țări din regiune au fost alese alte direcții de dezvoltare, cu rezultate diferite. În cazul nostru, cheia succesului a fost abordarea corectă a canalului pharma – un canal care în alte piețe urmeaza a fi explorat. Iar la noi, farmaciile sunt prezente practic la fiecare pas. Totodată, pe piața locală, principalii concurenți sunt mai degrabă regionali, în timp ce în alte țări competiția este internațională. Mamele din Moldova aleg, în mare parte, un brand recunoscut și de încredere, iar acesta este probabil un alt motiv al succesului.
Ce dinamică de creștere au înregistrat principalele categorii – pet food, baby food și food?
La Pet Food avem o creștere constantă double digit, adică peste 10% anual. Este un segment care continuă să crească rapid și stabil. La Baby Food, ritmul este ceva mai moderat – o creștere de single digit, dar cu o dinamica iarasi pozitivă.
Urmează categoria Food. Avem creșteri pe toate cele trei branduri, mai accentuata fiind pe Torchyn. Maggi este un brand internațional, cu portofoliu mai standardizat, în timp ce Torchyn, produs în Ucraina, are mai multă flexibilitate pentru lansarea și testarea de produse noi. Această adaptabilitate îi permite să se miște mai rapid și să răspundă mai bine la cerințele regionale. Maggi rămâne stabil și bine poziționat, sortimentul este similar cu cel din România cu niște nișe noi pe care le vom dezvolta in viitor.
Cum apreciați dinamica pietei HoReCa din Republica Moldova și care sunt planurile Nestlé pentru acest segment?
Cred că piața este în creștere și această evoluție nu este întâmplătoare. În prezent, din estimările noastre, există aproximativ 1.600 de puncte de vânzare HoReCa relevante, ceea ce o face un segment sănătos, cu un nivel firesc de concurență. Cum spuneam, am început să conturăm un portofoliu dedicat HoReCa, categoriile de sosuri si mustar fiind primele dintre ele. Din studii preliminare și feedbackuri pe care le avem, în zona de sosuri mulți operatori preferă să le producă intern, adică în bucătăriile proprii. Noi colaborăm deja cu rețele consacrate din Moldova, precum precum Andy’s și La Plăcinte pe unele din aceste segmente.
Pe partea de cafea, în HoReCa există în continuare loc de dezvoltare, chiar dacă sunt deja prezenți jucători mari care au o acoperire bună. Noi pregătim lansarea unui produs organic în categoria cafelei, produs în Portugalia. Produsul este în proces de certificare și va fi disponibil, la prima etapă, într-una dintre rețelele PECO din Moldova.
De asemenea, anul acesta am participat activ la semnarea contractului oficial pentru Nestlé Waters în Republica Moldova. Portofoliul include brandurile internaționale San Pellegrino și Acqua Panna. Este pentru prima dată, după mai bine de 20 de ani, când a fost desemnat un distribuitor oficial, Aquatrade, care va asigura întregul lanț logistic, transparent și stabil. Începând cu anul viitor, este planificată și fuziunea între San Pellegrino și Perrier, ceea ce înseamnă că noul distribuitor va avea întreg portofoliul Nestlé Waters disponibil pentru piața Moldovei.
Suntem, de asemenea, în discuții pentru asistare la lansarea în Moldova a diviziei de înghețată. Acest business nu va fi gestionat direct de Nestlé Moldova, dar vom ghida procesul, vom semna contractul și ne vom asigura că distribuția se face corect și profesionist.
Cum se poziționează Nestlé Moldova în ceea ce privește ritmul de creștere din regiune?
Anul trecut, creșterea a fost în jur de 6%, iar Moldova s-a situat ușor peste media regională. Moldova se înscrie și ea peste estimări — în prezent suntem peste planificarea inițială, deci evoluția este una foarte bună.
Care au fost pilonii de creștere pentru anul acesta?
În primul rând, cafeaua – în special segmentul de capsule, care pentru noi a devenit unul de bază. A doua categorie cu creștere semnificativă este Pet Food, pe fondul expansiunii generale a pieței pet food și al consolidării noastre interne.
Pe locul trei se situează Baby Food, care își menține poziția foarte bună, chiar dacă rata natalității a scăzut în anii trecuți. În 2021–2022 declinul era de aproximativ -7%, dar în 2024 situația s-a stabilizat, iar anul acesta trendul rămâne aproape plat. Cu alte cuvinte, scăderea demografică s-a temperat, iar categoria este stabilă la moment.
Care au fost principalele decizii strategice sau acțiuni comerciale care au contribuit la creșterea Nestlé Moldova în ultima perioadă?
Aș menționa direcția capsulelor de cafea care a fost o decizie bazata pe evolutia pietelor din regiune. Pe baza acestor analize am decis să investim în dezvoltarea segmentului de capsule, iar rezultatele sunt foarte bune. A fost unul dintre pilonii noștri de creștere – o decizie luată acum circa patru ani, care astăzi dă roade.
Cum ați reușit să faceți față presiunii tot mai mari pe prețuri și promoții în 2025?
Odată cu intensificarea concurenței dintre principalele rețele, presiunea pe prețuri a crescut considerabil.
Canalul de angro, însă, s-a redus semnificativ – de aproape trei ori în ultimii doi ani – afectând toate categoriile. Comerțul modern s-a extins puternic și a diminuat mult rolul angro-urilor și al distribuitorilor regionali. Astăzi retail-ul modern reprezintă peste jumatate din business-ul Nestlé Moldova, în dependență de categorie.
Ce tip de campanii ați implementat și care s-au dovedit cele mai eficiente?
Din punctul de vedere al eficienței investițiilor, cel mai bun mecanism este cel de tipul buy more, pay less. Pentru noi, aceasta rămâne cea mai rentabilă investiție. Mai practicăm și alte promoții de tip 2+1 sau 3+1, dar nu atît de frecvent. Cea mai eficientă campanie – atât pentru noi, cât și pentru parteneri – rămâne discountul direct. Un preț mic pentru un produs de calitate sau pentru un brand cunoscut este, în continuare, formula care aduce cele mai bune rezultate.
Credeți că ar mai fi loc pentru inovație în execuția in-store?
Aș spune că, în comparație cu alte piețe, noi nu prea avem o execuție in-store propriu-zisă. Este, într-o anumită măsură, politica pietei – nu se permit foarte multe plasări suplimentare, zone tematice sau elemente de teatralizare. Și experiența de consum, de interacțiune directă cu brandul, este destul de limitată.
Totuși, anul acesta am reușit să implementăm mai multe campanii – în februarie, mai, iunie, august și septembrie – dedicate aniversării a 20 de ani ai Nestlé in Moldova. Am avut standuri branduite, wobblere, vouchere pentru cumpărători, investiții consistente în campaniile promoționale. Unele au avut rezultate foarte bune, altele mai modeste, dar, în contextul actual al retailului modern, cam aceasta este limita posibilă de execuție. Dacă privim la piețe precum România, Croația sau Bulgaria, nivelul de expunere și de implementare in-store este semnificativ mai ridicat.
Cum evaluați comerțul online FMCG în Republica Moldova?
În perioada pandemiei am făcut unele analize care ne-au arătat că online-ul reprezenta atunci sub un procent din vânzările noastre. Cred că aproximativ același nivel se menține și în prezent. În Chișinău există o multitudine de farmacii și magazine fizice, iar acest lucru face ca online-ul să nu fie, deocamdată, un canal relevant pentru noi.
Ce provocări a adus anul 2025 pentru businessul dvs?
Principalele provocări le-am avut în categoriile Confectionery și Cafea. În 2024, cacao și cafeaua au înregistrat creșteri extraordinare ale prețurilor de 170% și, respectiv, 78%, determinate de provocările climatice și de dinamica geopolitică.
Costul materiei prime a fost primul factor care a influențat profitabilitatea – o situație resimțită nu doar de noi, ci presupun și de alte companii care au cafea în portofoliu.
Ce așteptări aveți de la ultimele luni din acest an și care sunt principalele obiective pe care vi le propuneți pentru 2026?
Pentru noi luna Septembrie și începutul lui Octombrie au fost destul de bune. Privesc cu optimism spre sfârșitul anului, pentru că avem toate premisele de a-l încheia bine. Uitându-mă la evoluția lucrurilor la nivel regional, sunt țări care au accelerat foarte mult, altele care au o evolutie mai complicata, iar unele au o creștere foarte bună — la fel ca și noi, de fapt. Sunt destul de optimist.
Pentru anul viitor, ne propunem să dezvoltăm în continuare divizia Nestlé Professional. Am putea crea parteneriate similare și în zona Nestlé Waters, care reprezintă unul dintre punctele importante din HoReCa. Este o direcție care merită dezvoltată, mai ales că acesta este segmentul care înregistrează creșteri în țările monitorizate.
Care sunt principalele trenduri de consum observate în retail în 2025?
Se observă o ușoară scădere a frecvenței vizitelor în unele formate de magazine, însă nu pe toate canalele. În ansamblu, segmentul de value retail și discounter se consolidează și devine dominant — o tendință similară cu cea din piețele europene.
Formatul orientat spre preț accesibil arată performanțe foarte bune, atât în cazul magazinelor noi, cât și al celor deschise de mai mult timp. Tot mai mult se investește în dezvoltarea private label, unele produse fiind realizate în colaborare cu producători locali. În categoriile unde acest lucru este posibil — cum ar fi lactatele sau apa — accentul se pune pe producția locală. În alte segmente, precum cafeaua, se încearcă extinderea gamei private label, însă conform estimarilor noastre mărcile internaționale continuă să rămână performante.
