Cu o pondere de doar 5% din vânzările de bunuri tangibile, comerțul online din Republica Moldova rămâne unul dintre cele mai mici din Europa, ca și cotă de piață, dar cifrele recente arată un ritm constant de recuperare a decalajelor. În timp ce statul accelerează digitalizarea prin soluții precum aplicația EVO, iar plățile cu cardul le depășesc în premieră pe cele în numerar, segmentul de e-grocery local continuă să fie frânat de reticența comercianților brick & mortar, o infrastructură logistică subdezvoltată și un nivel scăzut de sofisticare a ofertei. În interviul cu Alexei Burciu – expert în transformare digitală, care deține rolul de Marketing & Trade Lead la organizația Innovate Moldova – analizăm de ce piața locală rămâne blocată în etapa de recrutare de cumpărători noi fără a lucra pe fidelizarea acestora, ce factori asigură succesul unei investiții în e-commerce pe piața din Moldova și cum ar putea evolua retailul online moldovenesc în următorii ani.
Comerțul online reprezintă 5% din totalul vânzărilor de bunuri tangibile, potrivit celui mai recent raport “The E-commerce Market in Moldova in 2025”, realizat de AmCham Moldova în parteneriat cu Innovate Moldova. Aceasta este una dintre cele mai mici cote ale segmentului de e-commerce din Europa. Cum ar putea crește și ce estimări aveți privind dezvoltarea pieței?
Privind perspectivele pozitive și tendințele actuale, anticipăm o creștere anuală de peste 5% pentru sectorul de e-commerce în Republica Moldova, cu potențialul de a atinge chiar două cifre (peste 10% ritm de creștere – n.r.), dacă facem abstracție de inflație. Această dinamică este susținută și de date externe: un studiu recent al EDCB (cunoscut anterior sub numele de ecommerceDB – divizia de date și bază de date pentru comerțul electronic creată de ex fondatorii Statista) plasează Moldova în top 5 piețe europene după rata de creștere. Prognozele lor indică un avans semnificativ până în 2029, țara noastră fiind devansată doar de piețe precum Turcia, Bulgaria, Bosnia, Malta și Rusia.
Evoluția comerțului online este cumva și reflexia creșterii economice a țării. În ceea ce privește zonele de creștere în viitor, eu văd un potențial enorm în ceea ce aș numi o digitalizare accelerată a economiei. Statul pune acum un accent deosebit pe digitalizarea serviciilor publice, un exemplu fiind EVO, aplicația mobilă guvernamentală ce concentrează majoritatea serviciilor publice și identitatea electronică în Republica Moldova, care permite cetățenilor să gestioneze interacțiunea cu statul într-un mod digitalizat, și la a cărei lansare am avut ocazia să contribui. Asistăm la un fenomen interesant de transfer generațional: tinerii își ghidează părinții în utilizarea acestor soluții, fapt care stimulează, direct sau indirect, economia digitală și comerțul electronic. Statisticile recente privind utilizarea aplicației EVO și datele din sectorul bancar confirmă acest trend; este îmbucurător să vedem tot mai multe persoane de peste 50 de ani care adoptă tehnologia, instalându-și aplicații de banking, utilizând token-uri și trecând prin procese de autentificare digitală. Este un proces de modernizare care se resimte la nivelul întregii societăți.
De asemenea, un semnal extrem de pozitiv și un punct de cotitură a fost atins în luna august a anului trecut, când Banca Națională a anunțat că, pentru prima dată, volumul plăților cu cardul a depășit retragerile de numerar de la bancomate. Această bornă istorică demonstrează că facem tranziția decisivă către plățile digitale, reducând semnificativ dependența de numerar în favoarea tranzacțiilor cu cardul.
Vă așteptați să vedeți o migrarea mai accentuată a comerțului brick & mortar către online în Republica Moldova?
Eu sper că retailerii tradiționali își vor pune în funcțiune toată logistica și capabilitățile pe care le au ei acum și vor trece pe zona de online mai mult. O altă zonă cu un potențial imens de creștere, pe lângă digitalizarea comercianților existenți, este reprezentată de economia neagră. Fără a intra în detalii prea sensibile, Banca Mondială estimează că piața nefiscalizată reprezintă între 30% și 40% din totalul economiei naționale. În acest context, e-commerce-ul este o soluție evidentă pentru stat în efortul de a scoate la lumină economia neagră. Într-un ecosistem digital, este practic imposibil să operezi „la gri”, și cu atât mai puțin „la negru”, deoarece trasabilitatea plăților impune transparență fiscală.
În prezent, piața locală de e-commerce se dezvoltă prin recrutarea de cumpărători sau mai degrabă prin creșterea frecvenței achizițiilor sau majorarea coșului de cumpărături?
Eu observ că piața locală este axată încă foarte mult pe descoperire și trial (prima achiziție, pentru testare). Ceea ce le lipsește retailerilor noștri este concentrarea pe retenție și pe monitorizarea indicatorului Customer Lifetime Value. Pe o piață mică, de aproximativ un milion și jumătate de potențiali cumpărători, nu poți miza la infinit doar pe atragerea de clienți noi. Partea bună este că, având perspectiva integrării în UE, putem spera că vor fi facilitate exporturile prin cross-border e-commerce în următorii câțiva ani.
„Pe o piață mică, de aprox. 1,5 mil. de potențiali cumpărători, nu poți miza la infinit doar pe atragerea de clienți noi”
În sens invers, dacă ne uităm la importuri, trebuie să recunoaștem că platformele chinezești de e-commerce au fost și rămân un motor al creșterii cererii în online. Datele din studiul citat (“The E-commerce Market in Moldova in 2025”)confirmă clar acest lucru: în ultimii doi ani, dintr-un total de 640.000 de utilizatori ai magazinelor virtuale, aceste platforme au atras 200.000 de cumpărători noi în mediul online. Acești utilizatori au dobândit astfel o educație digitală esențială: au învățat să achite online cu cardul, cunosc procesul de retur și înțeleg mecanismele de livrare, fiind dispuși să aștepte chiar și două săptămâni pentru un produs comandat. Pentru retailul online local va fi mai ușor să recruteze astfel de shopperi.
În Republica Moldova nu există un marketplace național de succes, un trend-setter, așa cum este eMAG în România. Credeți că acest lucru frânează un pic dezvoltarea e-commerce?
Din păcate, observ că marketplace-urile lansate recent la noi se concentrează excesiv pe zona de ofertă (către consumator) și prea puțin pe cea de aprovizionare (suportul pentru comercianți). Nu am văzut încă create condiții optime care să faciliteze activitatea partenerilor — de la procese simple de onboarding, până la soluții logistice integrate de tip 3PL sau centre de fulfillment. Problema cred că este la nivelul adoptării de către piață: comercianții nu percep încă avantajele concrete ale colaborării cu o platformă de tip marketplace, similară modelului eMAG.
O barieră majoră rămâne lipsa de sofisticare digitală și de viziune a micilor comercianți. Am întâlnit, spre exemplu, un artizan care confecționează portmonee de damă și își vinde produsele exclusiv prin Instagram. Când l-am întrebat de ce nu își deschide un website propriu sau de ce nu le listează pe o platformă dedicată, mi-a răspuns simplu: „Vând oricum pe Instagram, de ce aș face-o?”. Aceasta reflectă absența unei mentalități orientate spre scalare și creștere. Deși poți continua să vinzi prin canalele actuale, prezența într-un marketplace este cea care îți accelerează cu adevărat dezvoltarea afacerii și îți permite să atingi un volum mult mai mare de clienți.
Care ar fi scenariul ideal pentru apariția unor modele de marketplace de succes în Republica Moldova?
Ipoteza mea privind dezvoltarea pieței este că, într-un scenariu ideal, ar trebui să avem un jucător major din Vest concurând cu unul sau doi jucători locali puternici, pentru a asigura o competiție reală. Este remarcabil ce s-a întâmplat în România și Polonia, unde giganții occidentali s-au lovit de rezistența jucătorilor locali care au reușit să câștige încrederea și preferințele consumatorilor. Sper să vedem și aici un echilibru similar între un jucător internațional de calibru și forțele locale.
A propos de marketplace-ul românesc dat ca exemplu anterior, a fost chiar și un anunț oficial despre intenția de a intra pe piața Moldovei în urmă cu ceva timp, însă nu am văzut pași concreți din partea acestui retailer. Mă folosesc de ocazie ca să anunț că pe partea de fiscalitate, de care poate se temeau ei la acel moment, acum sunt niște inițiative, niște reforme foarte mari care se doresc să se implementeze în Moldova. O să fie oglinda a tot ceea ce se numește Internet One Stop Shop în Europa, unde te înregistrezi la un cont unic de trezorerie, faci reconcilierea cu ei și practic poți livra în Republica Moldova, ca lumea să nu trebuiască să pătească aici taxe, tu singur ți le calculezi, ți le achizi la sursă. Dar asta e, acum, în proces de discuție mai lungă.
Cum ar trebui să se dezvolte și infrastructura și serviciile de distribuție pentru a susține acest scenariu?
Vă dau un exemplu: o rețea mare de supermarketuri are posibilitatea — așa cum se practică deja în România — să faciliteze livrarea în propriile magazine. Mai exact, la intrarea în magazin pot fi instalate lockere, de unde clienții să-și ridice comenzile. Acestea nu ar trebui să fie limitate doar la produsele retailerului respectiv, ci ar putea servi și pentru comenzi de la farmacii sau alte magazine partenere. Nu este vorba doar despre a pune spațiul magazinelor la dispoziție, ci și despre utilizarea eficientă a rețelei de livrare. Ideea este să se consolideze stocurile într-un depozit central și să se livreze prin magazin. Astfel, acoperi eficient nu doar segmentul de last mile delivery, ci și pe cel de first mile delivery.
în Moldova lipsește infrastructura de depozitare și procesare automată a comenzilor (centrale de fulfillment), care ar permite e-commerce-ului local să devină cu adevărat eficient.
Eu sper să vedem în viitorul apropiat un retailer Brick & Mortar care să sesizeze potențialul din online și să pună infrastructura proprie la dispoziția altor retaileri, pentru crearea acestui ecosistem pe care vi l-am descris. În plus, în Moldova lipsește infrastructura de depozitare și procesare automată a comenzilor (centrale de fulfillment), care ar permite e-commerce-ului local să devină cu adevărat eficient.
Ce factori asigură în prezent succesul unei investiții în e-commerce în piața din Moldova?
Succesul depinde, desigur, de o propunere de valoare clară: un sortiment adecvat, prețuri competitive și o segmentare strategică a produselor; mai exact, o diferențiere între ceea ce este pretabil pentru online versus offline. Un factor crucial, prin care platformele chinezești au câștigat teren, este transparența totală a procesului de retur: clientul înțelege exact cum, când și în ce condiții poate returna produsele, având garanția că nu îl costă nimic în plus. În contrast, pe piața noastră există o barieră psihologică: comercianții se tem de retururi, iar consumatorii, de cealaltă parte, își exercită rar acest drept, adesea pentru că nu își cunosc drepturile legale. Această neîncredere reciprocă generează tensiuni și explică rata ridicată, de 65%, a plăților la livrare. Trebuie precizat că, în această cifră, noi includem atât plata numerar, cât și plata cu cardul la curier.
O execuție operațională impecabilă este esențială. Aceasta presupune, în primul rând, afișarea corectă a stocurilor în timp real, pentru a evita acea experiență negativă în care clientul plasează o comandă, ca apoi să fie sunat și informat că produsul este out-of-stock și că livrarea va întârzia una sau două săptămâni. În al doilea rând, livrarea rapidă este crucială. Sunt convins că Republica Moldova, datorită suprafeței sale reduse și a reliefului favorabil, are potențialul de a deveni un pionier în segmentul de ultra-fast delivery. Este un obiectiv perfect realizabil; am asistat la conferințe de e-commerce internaționale unde speakeri din piețe dezvoltate povesteau cum, după ce și-au uitat periuța de dinți acasă, au primit una prin livrare rapidă în doar 15 minute, chiar în timp ce își verificau e-mailurile de dimineață.
Moldova este o piață mică, hiper-concentrată în Chișinău. Sunt regiunile din țară suficient de atractive pentru un retailer online, din punctul de vedere al puterii de cumpărare?
Din păcate, în acest moment nu există în regiuni o concentrare critică de cerere și o bază suficient de mare de consumatori cu putere financiară, ce ar putea susține o dezvoltare importantă a zonei de e-commerce la nivel național. Conceptul de Dark Store cred că reprezintă o soluție strategică pentru zonele unde un supermarket tradițional nu ar fi rentabil. El seamănă cu un supermarket doar la nivel de organizare internă (rafturi, raioane cu temperatură controlată, categorii de produse), dar nu este deschis publicului. Nu există vitrine, case de marcat sau acces pentru clienți. Este un depozit logistic dedicat 100% comenzilor plasate online, de unde angajații pregătesc pachetele pentru livrare rapidă.
Segmentul de cosmetice a atins o cotă remarcabilă, de 20,3% din totalul vânzărilor online de bunuri tangibile. Este mai degrabă meritul comercianților internaționali?
Da, cu siguranță. Așa cum menționam anterior, platformele regionale și cele chinezești de e-commerce contribuie decisiv la recrutarea de shopperi în online pe acest segment. Chiar aș remarca un magazin virtual dezvoltate de investitori din regiune, de exemplu din Polonia, care operează cu succes pe piața locală.
Doi retaileri din farma sunt în top 10 magazine online realizat după traficul lunar, potrivit raportului pe e-commerce realizat de AmCham Moldova în parteneriat cu Innovate Moldova. Au avut aceștia o contribuție majoră la dezvoltarea vânzărilor de produse cosmetice în online, ținând cont că medicamentele fără prescripție nu pot fi vândute în e-comm în prezent?
Un aspect esențial aici, care nu este imediat vizibil în statistici, e faptul că traficul ridicat din segmentul farma nu se traduce automat în conversii sau vânzări online. Având în vedere proximitatea extremă a farmaciilor fizice — adesea aflate la o distanță de mers pe jos de maximum 50 de metri de orice zonă rezidențială importantă — mulți consumatorii utilizează platformele digitale în scop pur informativ. Aceștia caută produsele pe internet, dar preferă să efectueze achiziția propriu-zisă offline, în magazinul fizic, fapt ce explică deseori și ratele relativ scăzute de conversie și în alte categorii de exemplu electronice (așa numitul fenomen ROBO, reasearch online buy offline)
Livrarea de mâncare preparată și de produse FMCG din marile lanțuri de magazine prin delivery apps au înregistrat o creștere spectaculoasă de la un an la altul, de 30.5%. Avansul s-a datorat în principal investițiilor realizate de jucătorii de profil în dezvoltarea business-ului? Poate fi menținut acest ritm în următorii ani?
Dacă în segmentul grocery cel mai mult a contribuit la creștere lansarea vânzărilor online de către anumite rețele de magazine, în dezvoltarea aplicațiilor de tip delivery app un rol esențial l-au jucat facilitățile fiscale. La un moment dat, mâncarea de la restaurant devenise foarte accesibilă datorită cotei reduse de TVA aplicate sectorului HoReCa. Totuși, sunt sceptic că vom putea menține rata spectaculoasă de creștere de 30% pe an; aceasta se va plafona, cel mai probabil, anul acesta sau în 2027.
În plus, sectorul HoReCa ar putea fi afectat în viitorul apropiat de o majorare a TVA-ului. Acest lucru va scumpi produsul finit pentru consumator și, conform legilor fundamentale ale cererii și ofertei, va duce inevitabil la o scădere a vânzărilor online.
Cum se poate face fidelizarea shopperului în online, ne puteți da câteva soluții ?
Nu cred în strategii revoluționare, ci este vorba mai degrabă despre aplicarea bunelor practici internaționale. În prezent, piața din Republica Moldova excelează la capitolul recrutării de shopperi noi în online. O oportunitate majoră este lansarea iminentă a Google Shopping Ads în regiune (Moldova și Bulgaria), estimată pentru perioada septembrie-octombrie, ceea ce va eficientiza procesul de conversie.
Marea provocare apare însă după prima tranzacție. Etapa post-vânzare este, în prezent, un punct slab pentru retailerii locali. Pentru a fideliza clienții, aceștia ar trebui să se concentreze pe:
- Recuperarea coșurilor abandonate: implementarea unor mecanisme automate de re-engagement.
- Big Data și personalizare: Utilizarea datelor pentru a adapta ofertele și dialogul cu clientul în funcție de preferințele acestuia.
- Servicii post-vânzare de calitate: Menținerea unei comunicări constante și eficiente cu shopperul după finalizarea comenzii.
Prețuri identice în online ca și în magazinul fizic – este aceasta o strategie bună pentru rețelele de magazine de bunuri de larg consum?
Strategia de preț în online nu este universală, ci depinde direct de nevoia pe care o rezolvă serviciul respectiv. În segmentul ultra-fast delivery, prețul online poate fi chiar mai ridicat decât în retailul tradițional, deoarece consumatorul plătește pentru proximitate și economia de timp. De asemenea, pentru produsele de nișă, care sunt greu de găsit și ar necesita o deplasare lungă pentru a fi achiziționate fizic, prețul poate fi adaptat specific.
Totuși, pentru mass-market, regula generală este că prețurile online nu trebuie să le depășească pe cele din magazinele fizice. Online-ul este perceput, prin definiție, ca fiind o soluție comodă și accesibilă, nu una mai scumpă. Având în vedere particularitățile pieței din Republica Moldova — unde densitatea magazinelor fizice este foarte mare — online-ul ar trebui, în mod ideal, să fie chiar puțin mai ieftin pentru a atrage clienții. În final, prețul rămâne un indicator al calității, iar strategia trebuie să varieze în funcție de nișa deservită.
